Vivo e Claro se mant�m na lideran�a do Top Comunica��o

Neste ano, o brasileiro pôde acompanhar todos os jogos da Copa do Mundo pela internet, em diferentes plataformas e canais. No celular, no tablet ou no computador, onde quer que estivesse, era só torcer. A qualidade do sinal e a velocidade da banda larga viraram assunto nacional. Nesse contexto, a Vivo brilhou mais uma vez na Folha Top of Mind. A marca venceu todas as categorias do Top Comunicação, empatando com a Claro no Top Operadora de Internet de Banda Larga. Essenciais no dia a dia dos brasileiros, as empresas conseguem se manter no topo ao investir em reinvenção e relevância, afirma Vitória Kanaan Rosa, professora de marketing do Senac São Paulo. "Presença contínua é o ponto de partida para estar no imaginário do consumidor. A marca tem de estar sempre ativa, não pode desaparecer da rotina e esperar ser lembrada quando for conveniente." Mas apenas a presença não basta no mercado: é preciso que ela venha acompanhada de renovação e de uma comunicação que dialogue com o momento e não se repita, segundo a professora. CONEXÃO 5G Com 25% das menções, a Vivo é a campeã do Top Conexão 5G pela quinta vez seguida. Neste ano, o resultado da pesquisa mostra como uma parcela cada vez maior de brasileiros está conectada à internet móvel. O número de entrevistados que não souberam citar uma marca recuou de 37% para 25%, menor índice da série histórica. A Vivo alcançou taxas de lembrança mais altas nas classes A e B (37%), entre os moradores da região Sudeste (33%) e entre jovens de 16 a 24 anos (33%). Sabrina Romero, diretora de marca e comunicação, avalia que a diversificação do portfólio e a expansão da rede foram essenciais para esse resultado —o 5G da operadora chega a 978 municípios brasileiros. A executiva também destaca a busca por se aproximar do consumidor a partir de pautas do cotidiano. "Nossa comunicação reflete a amplitude do nosso negócio, e estamos constantemente liderando pautas importantes para a sociedade." A plataforma da Vivo "Tem Tempo Pra Tudo", por exemplo, estimula a reflexão sobre o uso consciente da tecnologia. Em fevereiro, a operadora lançou a campanha "Afogados", sobre a sensação de sufoco provocada pelo excesso de telas. Uma instalação na avenida Paulista, em São Paulo, levou o tema para as ruas. A inovação digital tem desempenhado papel fundamental nas ações da marca. A inteligência artificial está inserida nas estratégias de comunicação e marketing e no aprimoramento das operações e da relação com o cliente. "A IA hoje está presente em praticamente todas as etapas do nosso negócio. Utilizamos essa tecnologia para apoiar decisões, aumentar a produtividade, tornar os processos mais eficientes e oferecer experiências cada vez mais personalizadas", pontua Romero. Uma das ferramentas é o I.Ajuda, que agiliza o atendimento dos clientes ao cruzar os dados de milhares de documentos e dar respostas mais rápidas às suas demandas. Na opinião de Vitória Kanaan Rosa, a resolução de problemas é essencial para manter uma boa lembrança de prestadoras de serviços. "Além da qualidade do sinal, esse tipo de marca pode se destacar pela facilidade de resolução de problemas, um gargalo para muitas empresas. Um problema resolvido rápido e sem burocracia pode gerar mais fidelidade do que qualquer peça criativa." OPERADORA DE INTERNET DE BANDA LARGA Elas estão juntas no topo pela terceira vez consecutiva. Quando o assunto é internet banda larga, Vivo e Claro dominam o Top of Mind. A Vivo teve 19% das menções, enquanto a Claro alcançou 18%. O empate ocorre devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, e se mantém mesmo quando o critério de desempate (awareness) é aplicado, com 40% para a Claro e 39% para a Vivo. A Claro se destacou entre os mais instruídos (25%), os que têm renda familiar mensal de mais de cinco a dez salários mínimos (25%) e os moradores das regiões metropolitanas (26%). Líder do segmento de banda larga segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), a Claro credita o desempenho ao seu investimento em expansão e modernização de infraestrutura, entre outros pontos. "Oferecemos soluções integradas de conectividade, entretenimento, produtividade e serviços digitais de forma verdadeiramente convergente, o que nos coloca em um patamar único no mercado", afirma Ane Lopes, diretora de marketing, branding e comunicação da marca. Com a campanha "Claro Única", a empresa buscou consolidar a visão de que pode atender, com o mesmo padrão, desde produtos para o consumo massivo até as soluções mais personalizadas e sofisticadas que envolvem inteligência artificial, internet das coisas, nuvem e cibersegurança. Uma ferramenta de IA, aliás, foi oferecida como benefício aos clientes em uma ação da companhia. Em parceria com a OpenAI, a Claro disponibilizou durante quatro meses acesso gratuito à versão premium do ChatGPT em alguns de seus planos. Maior vencedora da categoria, com 14 conquistas, a Vivo se destacou entre os entrevistados de 25 a 34 anos (26%), os que possuem renda familiar mensal de mais de cinco a dez salários mínimos (28%) e os moradores da região Sudeste (27%), segundo o Datafolha. A empresa tem usado IA no desenvolvimento de suas peças publicitárias. A ferramenta ampliou a possibilidade de testes e inovações com mais agilidade e otimização, além de ter papel fundamental na análise de dados e no mapeamento para construção de estratégias consistentes, afirma Sabrina Romero, diretora de marca e comunicação. "Nossa abordagem não é usar a tecnologia pela tecnologia, mas colocá-la a serviço de narrativas que gerem impacto e engajamento genuíno", diz Romero. OPERADORA DE TELEFONE CELULAR Entre as três categorias do Top Comunicação, foi como operadora de telefone celular que a Vivo atingiu seu índice mais alto de lembrança: 34%. A marca lidera a pesquisa de forma consecutiva desde 2008 e chegou à sua 20ª vitória. Foi a mais citada entre os moradores da região Sudeste (44%) e os pertencentes às classes A e B, na comparação com os das classes D e E (38%, ante 29%). Entre aqueles que declararam ter operadora de telefone celular (91% dos entrevistados), a Vivo foi mencionada por 36%. "Esse reconhecimento reforça a solidez da marca Vivo e a confiança que construímos com os brasileiros ao longo dos anos. É resultado de uma estratégia consistente, que combina a qualidade da nossa rede, inovação e uma relação próxima com os clientes, sempre buscando entregar experiências cada vez mais personalizadas e humanas", afirma Sabrina Romero. Patrocinadora oficial da seleção brasileira masculina de futebol há 21 anos, a companhia aproveitou a Copa do Mundo para reforçar a conexão com a paixão pelo esporte. A campanha "Sou Brasileiro Roxo" partiu de situações reais do dia a dia que representam um torcedor "roxo", cor da marca, e toda a emoção envolvida com o evento. A estratégia integrou ativações e campanhas de produtos, conectando o Mundial a ofertas como Vivo Fibra e Easy Lite, além de Vivo Total, com propaganda protagonizada por Taís Araújo e Lázaro Ramos, e Vivo Pré, por Gil do Vigor. A Vivo também investe em cultura, música, esporte e entretenimento. A empresa patrocina, por exemplo, o torneio de tênis Rio Open e o Vivo Rio Pro, etapa do Circuito Mundial de Surfe. Além disso, mantém dois teatros, um em São Paulo e o outro no Rio de Janeiro, entre outras iniciativas. Outro tema que ocupa lugar central nas ações da marca é a sustentabilidade. A empresa afirma que investe na restauração e proteção de 800 hectares da Floresta Amazônica, usa 100% de energia de fontes renováveis e trabalha para reduzir em 90% as emissões de carbono até 2030. Por meio do Vivo Recicle, disponibiliza pontos para descarte de componentes nas lojas, faz a triagem e reaproveita boa parte deles na indústria, fechando a cadeia de reciclagem.