Shopee vence na estreia do Top Aplicativo de Compras

Muitas categorias que compõem o Top Compras fazem parte da rotina quase diária do brasileiro. É o caso do supermercado, do delivery de comida e do detergente para lavar louça, só para citar algumas. Faca de churrasco, ração para cachorros e gatos e cola instantânea podem não ser produtos do dia a dia, pelo menos para uma parcela da população, mas não há como negar a sua presença constante em nossos carrinhos de compras. Essa convivência intensa entre marcas e consumidores faz com que o setor de relacionamento com o cliente seja uma área bastante sensível para os fabricantes. Empresas do segmento, algumas de alcance global, têm sido cautelosas em abrir as portas desse departamento à inteligência artificial. Para J.C. Rodrigues, professor de comportamento do consumidor da ESPM, cautela nunca é demais. Segundo o especialista, toda tecnologia disruptiva que chega ao mercado gera uma expectativa exagerada. "As pessoas e as empresas tendem a buscar soluções rápidas e muitas adotam porque todo mundo está usando. Quando passa esse pico, vem a sensação de que a tecnologia não atende à expectativa. Mas a realidade não é uma coisa nem outra", ele afirma. Quando o assunto é o atendimento aos consumidores, Rodrigues lembra que não basta a empresa olhar para dentro e pensar na solução operacional, é preciso considerar o perfil dos clientes. "Alguns consumidores não veem problema em falar com a IA, desde que ela resolva, enquanto outros podem preferir falar com humanos. A maturidade tecnológica no país é muito diversa e toda tecnologia tem um período de maturação. No futuro, as últimas barreiras podem desaparecer." APLICATIVO DE COMPRAS Na estreia da categoria, a Shopee teve 26% das menções espontâneas. A lembrança é mais alta entre os entrevistados de 16 a 24 anos (39%). A empresa é ainda mais jovem do que essa fatia do público. Foi lançada em 2015, em Singapura, e atua no Brasil desde 2019. Não é de estranhar, portanto, que os recursos tecnológicos sejam a sua marca registrada. O consumidor pode não notar, mas tem o dedo da IA nas recomendações de compra. Ela aprende o comportamento de cada usuário, registra preferências e seleciona o que considera mais relevante na busca. A inteligência artificial também reúne grandes volumes de opiniões dos clientes e transforma os dados em resumos de fácil compreensão, segundo Felipe Piringer, diretor de marketing da Shopee. No pós-venda, ferramentas com IA fornecem estimativas mais precisas de datas e horários de entrega. A companhia também se orgulha de ter sido uma das primeiras plataformas no Brasil a estar disponível no ChatGPT. O consumidor pode procurar produtos por meio de conversas naturais, buscar ideias de presentes e itens para viagens. "Na Shopee, a IA é aplicada para facilitar a vida de quem compra e de quem vende. Para os vendedores, a tecnologia otimiza seus negócios e permite maior conexão com os compradores", diz Piringer. DELIVERY Esta é a terceira vez que o Datafolha realiza o Top Delivery e registra o mesmo resultado: iFood segue invicto, agora com 44% das menções. A taxa de lembrança é maior entre os jovens de 16 a 24 anos, chegando a 72%, o mesmo percentual obtido entre os entrevistados com renda familiar mensal superior a dez salários mínimos. A empresa celebra os 15 anos de operação com uma novidade para a Grande São Paulo. Desde junho, usuários de Barueri podem receber seus pedidos com ajuda de drones. Os equipamentos voam a 50 km/h, a 60 metros de altura, e suportam chuvas leves e ventos de até 55 km/h. Barueri foi a segunda cidade a receber a tecnologia, depois dos primeiros testes em Aracaju (SE). A escolha se deu porque os entregadores recusavam quase metade dos pedidos em função da complexidade de acesso nos grandes condomínios. A partir de agora, as refeições que partem do shopping Iguatemi seguem pelo ar. O drone cruza 3,6 km em 5 minutos e aterrissa dentro dos condomínios, onde um entregador já está à espera para levar o pedido até o morador. "A integração garante que a tecnologia atue de forma complementar, ampliando as possibilidades de rotas sem substituir o papel essencial do entregador", afirma Mariana Werneck, diretora sênior de logística do iFood. "Queremos aumentar a demanda dos restaurantes, a oferta e a praticidade para os consumidores e garantir renda aos entregadores." SUPERMERCADO Pela terceira vez consecutiva, Assaí, Atacadão e Carrefour são Top of Mind. Em 2026, sobem ao pódio com taxas de lembrança iguais, de 4%. Presente em 24 estados e no Distrito Federal, a rede Assaí está cheia de novidades. Em maio deste ano, chegaram às lojas duas linhas de marcas próprias, dirigidas a pequenos empreendedores e consumidores finais. Entre os produtos, há arroz, feijão, pães, sucos e itens de limpeza. A distribuição começou pelas lojas de São Paulo e, até o fim do ano, o portfólio deve chegar a 200 itens. Em julho, a empresa entrou no setor farmacêutico ao inaugurar a primeira unidade do Assaí Farma, na filial Anhanguera, também em São Paulo. Até o fim deste ano, serão 25 lojas em funcionamento no estado. Marly Yamamoto, diretora de marketing do Assaí, conta que a IA tem sido importante no mapeamento das particularidades regionaisque influenciam o consumo. A combinação dos dados de CRM (gestão de relacionamento com o cliente, da sigla em inglês) com inteligência geográfica e IA permite personalizar peças publicitárias para eventos e promoções e até adaptar sotaques da locução. "A regionalização não é só estratégia de comunicação, mas estratégia de negócio. Cerca de 90% dos fornecedores são regionais ou locais, o que contribui para adequarmos o mix [de produtos] a cada praça", explica. O Grupo Carrefour Brasil, dono das redes Atacadão e Carrefour, também considera a IA um tema fundamental para aumentar eficiência, escala e capacidade analítica. De acordo com Júlio Alves, diretor de marketing do Carrefour Varejo, um dos principais usos da ferramenta é a análise dos comentários nas pesquisas de NPS (índice que mede a satisfação dos clientes): a IA identifica, em maior escala, padrões, temas recorrentes e oportunidades de melhoria. "Mas o talento de nossas equipes, aliado à experiência e à sensibilidade para compreender as necessidades dos clientes, continua sendo nosso diferencial e não vai sair de cena." ATACADISTA Em sua quinta vitória na categoria, Atacadão foi lembrado por 22% dos entrevistados. O seu índice é mais alto entre os de renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos do que entre os que recebem até dois (28%, ante 18%). A rede vem lançando mão dos recursos da IA, combinados a cenas reais captadas nas lojas, para incrementar o processo criativo das ações de marketing. O modelo, aplicado na produção de peças digitais e nos materiais de comunicação para pontos de venda, permite criar múltiplas versões de uma mesma campanha e adaptar o conteúdo para diferentes formatos, agilidade essencial para quem tem 387 unidades. O grupo também aposta na expansão do Locutor Virtual, solução baseada em IA que comunica promoções dentro das lojas —a tecnologia permite que as mensagens sejam disponibilizadas com mais rapidez, com alto nível de naturalidade. Mas locutores humanos ainda atuam em datas comemorativas e grandes campanhas, como a Black Friday. Segundo Júlio Alves, diretor de marketing do Grupo Carrefour Brasil, do qual Atacadão faz parte, a IA ainda auxilia na análise de grandes volumes de dados, para que as equipes tenham mais facilidade para identificar padrões e, consequentemente, compreender melhor a experiência dos clientes. "No entanto, a tecnologia é uma ferramenta de apoio. A definição da estratégia sempre será humana." LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS Com 21 vitórias em 21 edições, Casas Bahia é a maior e única vencedora da categoria. Neste ano, a rede de lojas foi mencionada por 30% dos entrevistados, índice que sobe para 46% entre os moradores da região Sudeste. Em agosto, o Grupo Casas Bahia divulgou que havia ingressado com pedido de recuperação judicial. Entre as medidas iniciais, a empresa fechou 298 lojas consideradas de baixo desempenho. A revisão dos canais digitais e a adequação de estoques também fazem parte do plano de reestruturação. No entanto, o pedido de recuperação judicial não interrompe a operação da rede, afirma o presidente do Grupo Casas Bahia, Renato Franklin. Segundo ele, canais físicos e digitais seguem com atendimento ao público. "A estratégia daqui em diante é operar uma companhia que seja menor, mais seletiva e mais concentrada nas atividades capazes de gerar retorno e caixa", diz o executivo. AMACIANTE DE ROUPA Marca mais lembrada por 23% dos entrevistados pelo Datafolha, Downy conquista o tetracampeonato. O percentual foi ainda maior entre os que têm de 25 a 34 anos (34%). Neste ano, Sabrina Sato estrelou a promoção "Downy perfuma e premia", mas não é o único rosto a representar a marca, que pertence à P&G (Procter & Gamble). Nas redes sociais, a empresa aposta em um esquadrão diverso para se comunicar com diferentes perfis. Influenciadores como Duda Riedel, Bea Azevedo e Gabriella Oliveira conversam com seguidores de moda e lifestyle. Peu da Mata, Matheus Marx e o medalhista olímpico Diego Hypolito mostram que amaciante também é um assunto masculino. Já Dona Evandra passou de consumidora a garota-propaganda depois de ser descoberta em um teste interno de produtos. Giulia Pimentel, diretora de marketing da Downy Brasil, explica que a comunicação da marca tem evoluído nos últimos anos. "Algumas das histórias mais poderosas vêm das próprias pessoas que amam a marca. Um exemplo foi a Dona Evandra. A forma com que ela descreveu sua experiência foi tão autêntica que decidimos trazê-la", conta. Ferramentas de inteligência artificial têm sido usadas para fortalecer parcerias com os varejistas e proporcionar rotinas de trabalho mais inteligentes para as equipes. Mas a multinacional diz não abrir mão da curiosidade, da empatia e da criatividade dos colaboradores. DETERGENTE Este ano foi desafiador para a Ypê. Em maio, a Anvisa determinou o recolhimento de um lote de seus lava-louças, entre outros produtos. A situação foi normalizada em junho, quando a agência liberou os detergentes e desinfetantes fabricados em 2026 após laudos de segurança. Hoje, a única restrição mantida é a suspensão de lotes terminados em 1 fabricados até 31 de outubro de 2025. Mas a marca segue invicta desde 2016 e, pela 11ª vez, é Top of Mind da categoria, com 62% das menções. O percentual sobe para 72% entre quem tem de 25 a 34 anos e a 69% na região Sudeste. A Ypê ainda conquistou o Top do Top e o Top Preservação do Meio Ambiente. Aos 76 anos, a empresa, com sete fábricas e 7.300 funcionários, embarcou na transformação digital. A IA está presente em diferentes áreas —desde os caminhões autônomos que circulam nas unidades produtivas até o controle das gôndolas nos pontos de venda. O time comercial usa a tecnologia para estruturar o planejamento e a negociação com os clientes. A ferramenta reúne dados estratégicos e apresenta um plano praticamente pronto para o vendedor. Para os consumidores que buscam informações sobre produtos, a empresa criou a Yara, assistente virtual baseada em IA generativa. Segundo Marcela Mariano, diretora de marketing da Ypê, o interesse pela ferramenta não se limita aos jovens. "Percebemos que o comportamento digital está cada vez mais disseminado entre diferentes faixas etárias." Ela reforça, no entanto, que a meta da Ypê não é substituir a mão de obra humana. "Nossa estratégia sempre foi usar a tecnologia para automatizar atividades repetitivas e operacionais. Essa visão caminha lado a lado com o desenvolvimento das equipes." COLA INSTANTÂNEA A hexacampeã Super Bonder é Top Cola Instantânea desde 2021. Lembrada por 37% dos brasileiros ouvidos pelo Datafolha, a marca tem uma performance ainda melhor entre os que têm renda familiar mensal acima de dez salários mínimos (56%). Fabricada pela centenária Henkel, multinacional alemã que chegou ao Brasil em 1955, Super Bonder pode ser um produto bem conhecido no país. Mas, devido ao seu alto poder de fixação rápida, costuma gerar dúvidas entre os consumidores. Para aprimorar essa comunicação, a empresa lançou o Zeca, assistente de IA nativo do WhatsApp. A ferramenta identifica o problema do usuário, recomenda a solução ideal e até ensina como aplicar o produto. Marina Rizzardo, gerente de marketing da Loctite Super Bonder, conta que são comuns as dúvidas relacionadas ao tipo de cola correto para cada reparo. Os consumidores também buscam orientação sobre a compatibilidade dos adesivos com diferentes superfícies e, se um conserto dá errado, recorrem ao fabricante para entender o porquê. "Em geral, ele quer a segurança de que está fazendo a escolha certa. É nesse momento que Zeca faz a diferença. A partir das informações e imagens compartilhadas pelo usuário, a IA analisa o contexto e recomenda a solução. O atendimento acontece de forma intuitiva, por texto, áudio, imagem e vídeo", diz a executiva. Mas o atendimento humano, ela emenda, não foi aposentado pela empresa. "Os especialistas permanecem à frente dos casos que exigem uma análise mais aprofundada ou um atendimento personalizado." FACA DE CHURRASCO Fundada há 115 anos como pequena ferraria, que só 14 anos depois passou a fabricar canivetes, a Tramontina tornou-se uma gigante. O portfólio já chegou a 22 mil itens e ficou tão imenso que, no momento, passa por reavaliação. Mas as facas são um quarto do faturamento. Isso ajuda a explicar o heptacampeonato da marca na categoria. A sétima vitória, em sete edições, vem com 65% das menções, índice que sobe para 78% entre os que têm renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos. O portfólio dedicado ao churrasco, que já dispunha de cerca de 400 itens, foi ampliado com o lançamento da linha Churrasco Black, que engloba seis modelos de facas para carne, além de grelhas e tábuas. Sediada em Carlos Barbosa, na Serra Gaúcha, com nove fábricas espalhadas pelo país, a Tramontina está cada vez mais digitalizada. De acordo com Rosane M. Fantinelli, diretora de marketing, a empresa conta com IA nos canais de atendimento ao consumidor, nas ações de marketing e propaganda e na elaboração da estratégia comercial. "Estamos implementando a inteligência artificial de ponta a ponta. Aplicaremos algoritmos para previsão de demanda e recomendação do mix ideal [de produtos] por perfil de cliente, garantindo estratégias segmentadas, alocação inteligente de recursos e ofertas altamente personalizadas", explica. RAÇÃO PARA CACHORRO Para 15% dos brasileiros ouvidos pelo Datafolha, Pedigree é a primeira ração para cachorro que vem à lembrança. Entre os moradores da região Norte, o índice é bem maior: chega a 28%. Fabricadas pela multinacional Mars, as rações secas para diferentes idades e necessidades nutricionais são apenas uma parte do portfólio da Pedigree, que inclui alimentos úmidos, petiscos e produtos funcionais para cuidado dos dentes. A conexão entre a marca e os tutores de sua clientela se fortalece com iniciativas que estimulam a adoção de cães. De março a julho, a empresa disponibilizou a plataforma melhoramigo.ai, que usava a inteligência artificial para aproximar pessoas interessadas em adotar cachorros com os animais que precisavam de um novo lar. A IA "conversava" com os usuários, para levantar dados sobre suas rotinas, moradia e estilo de vida, e apresentava animais disponíveis em organizações parceiras. Segundo Ricardo Marinho, gerente de marketing da Pedigree, a plataforma ampliou a visibilidade dos cães e demonstrou a importância de considerar se as necessidades do animal combinam com a realidade da pessoa ou da família adotante. "Para nós, um dos principais aprendizados foi perceber como uma experiência digital, simples e com uma linguagem próxima, pode ajudar a tornar o primeiro contato com a adoção mais acessível", avalia o executivo. A plataforma foi uma experiência pontual, mas o programa "Pedigree – Adotar é Tudo de Bom" continua e já completou 17 anos. A iniciativa apresenta animais para adoção responsável e também promove eventos e ações presenciais nesse sentido. RAÇÃO PARA GATO Lançada em 1936, nos Estados Unidos, ainda como Kal Kan, Whiskas recebeu esse nome em 1958 e, há 36 anos, chegou ao Brasil. A ração deu à empresa o bicampeonato na categoria. Neste ano, ela foi lembrada por 14% dos entrevistados, índice que chega a 23% entre os que têm renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos, diz o Datafolha. Dona da marca, a multinacional Mars tem investido na expansão do portfólio de produtos alimentícios para gatos. Em maio, chegou aos supermercados e pet shops a linha Whiskas SuperFoods, desenvolvida exclusivamente para o mercado brasileiro. Formuladas com ingredientes naturais de alta densidade nutricional, como salmão, espinafre, cenoura, canjiquinha, beterraba e linhaça, as rações para alimentação diária não levam corantes nem aromas artificiais e prometem benefícios à saúde digestiva e imunológica. O Waltham Petcare Science Institute, com sede na Inglaterra, referência global em nutrição animal, deu suporte ao desenvolvimento das três fórmulas, indicadas para gatos adultos, filhotes e castrados. De olho nas novas gerações de tutores, a Mars também apostou em atributos relevantes no quesito sustentabilidade. Segundo a companhia, a linha é produzida com energia elétrica 100% renovável, em uma fábrica que eliminou por completo a destinação de resíduos aos aterros sanitários. "Com Whiskas SuperFoods, avançamos na inclusão de produtos premium e criamos novas oportunidades de crescimento para a categoria", afirma a coordenadora de marketing da Whiskas, Bruna Bertoncini.