Nubank alcan�a sua melhor performance e vence sozinho o Top Cart�o de Cr�dito

A edição de 2026 da Folha Top of Mind marca a consolidação de uma história que começou há 13 anos, com a oferta de um cartão de crédito sem anuidade e com controle pelo aplicativo de celular. Tudo digital. O que hoje parece banal foi uma revolução encabeçada pelo Nubank. Na pesquisa deste ano, o roxinho foi o cartão de crédito mais lembrado pelos entrevistados, com 21% das menções. Em 2025, dividiu o topo do pódio com a Visa. Esta é a segunda vez que a fintech que virou banco vence sozinha no segmento. Agora, com a maior pontuação desde que foi citada pela primeira vez, em 2018. À época, apenas 1% dos entrevistados associava o então novo cartão digital à tradicional categoria dedicada ao cartão de crédito. Desde então, o crescimento foi exponencial e, cinco anos depois, a marca passou a liderar a categoria. Neste ínterim, a empresa virou patrocinadora do Jornal Nacional e da equipe de Fórmula 1 da Mercedes. Além disso, adquiriu os "naming rights" do estádio do Palmeiras, agora batizado de Nubank Parque. Juliana Roschel, vice-presidente de marketing do Nubank, diz que a marca busca combinar campanhas publicitárias de grande alcance com a oferta de experiências para conectar comunicação, produto e benefícios para o cliente, como o Nubank Arte Lab, espaço dedicado a experiências imersivas, arte e tecnologia, e o Nu Cine Copan, ambos localizados em São Paulo. Com 115 milhões de clientes espalhados pelo Brasil, Roschel ressalta a importância de customizar a comunicação da instituição para ficar de acordo com o perfil de cada dono da conta. Segundo Paula Sauer, professora da ESPM, essa customização é o novo objetivo da comunicação de instituições financeiras. "A publicidade de banco e seguradora disputava para ver qual marca seria a mais vista. Agora, o objetivo é entregar a mensagem certa, na hora certa. Ou seja, quando o cliente está mais propenso a tomar uma determinada decisão financeira", diz a especialista. Hoje, notificações e mensagens de e-mail, WhatsApp e SMS são personalizadas de acordo com o comportamento do cliente. Quando ele viaja, a instituição oferece um seguro-viagem e o lembra do programa de pontos do cartão internacional. Se atrasar o pagamento da fatura, o banco oferece uma ajudinha em forma de empréstimo. "Anteriormente, o gerente ligava vendendo produto de forma massiva. Agora, é preditivo. Eu ofereço o produto certo para a pessoa certa. Não são mensagens aleatórias que se colar, colou", afirma Sauer. A professora conta que o intuito é fazer o cliente se sentir especial. "A venda não é mais de produto, é de solução contra insegurança, ansiedade, depressão, medo." Para viabilizar tamanha customização para milhões de clientes, as empresas analisam dados e programam automações com inteligência artificial. "A IA sabe identificar as emoções dos clientes", diz ela. BANCO Top Banco desde a criação da categoria em 1992, com 25% das citações na pesquisa deste ano, o Banco do Brasil é uma das instituições que adotaram a nova tecnologia no marketing, especialmente na captação de novos clientes. "Com o uso de IA, você consegue ser mais assertivo em pescar um peixe que de fato esteja mais aderente à sua estratégia de negócios", diz Bruna Ferraz, gerente executiva de publicidade e marketing digital do BB. Ela conta que a estatal busca quem irá gerar valor para o banco. Para isso, direciona publicidade a quem tem um perfil semelhante aos clientes BB mais engajados com a instituição financeira em plataformas como Google, Meta e TikTok. "Não só do ponto de vista de renda, mas do ponto de vista do comportamento deste cliente quando ele entra no banco", afirma a executiva. "O marketing deixa de ser só uma construção de marca e é uma parte relevante da performance de negócios", completa. Ferraz diz que sua equipe estuda as ferramentas de IA e as tem usado cada vez mais na personalização da oferta, apesar de ainda ter dúvidas quanto à geração de conteúdo por meio da tecnologia. "Não queremos que nossas campanhas se pareçam com qualquer banco. Para nós, isso é muito importante." SEGURO O time da Porto também não colocou o pé no acelerador da IA. Oliver Haider, diretor de marketing da seguradora, diz que a nova tecnologia ainda é um aprendizado. "A Porto está olhando para o tema com muito foco. Porém, ainda é muito novo para o mercado como um todo, principalmente em marketing", declara o executivo. Top of Mind da categoria desde 2015, a seguradora aposta em criar uma comunidade para seus clientes, especialmente por meio do automobilismo. Em uma das iniciativas desta frente, a empresa traz o piloto brasileiro de Fórmula 1 Gabriel Bortoleto como garoto-propaganda para conversar com os clientes. "Sempre acreditamos em um conteúdo e uma comunicação com mais profundidade do que simplesmente alguma trend [conteúdo viral nas redes sociais] que traga engajamento. Se eu estou competindo pela atenção da pessoa, e ela me deu atenção, temos a obrigação de entregar algo relevante." A estratégia parece funcionar. Nesta edição, a Porto foi citada de forma espontânea por 12% dos brasileiros adultos e alcança taxas mais altas entre os mais instruídos (24%, ante 7% entre os menos instruídos). MAQUININHA DE PAGAMENTO Estratégia semelhante levou o Mercado Pago a vencer, pela quarta vez consecutiva, o Top Maquininha de Pagamento, tornando-se o maior vencedor da categoria, com quatro conquistas em cinco edições. A marca foi citada de forma espontânea por 10% dos brasileiros de 16 anos ou mais. A empresa também foi a mais lembrada dentre os respondentes que declararam ter uma maquininha (16% do total de entrevistados na pesquisa), com 23% de menções. Segundo Felipe Castaño, diretor de marketing do Mercado Pago, em vez de apenas comunicar produtos financeiros, seu time busca criar campanhas capazes de gerar conversa, despertar interesse e incentivar as pessoas a repensarem sua relação com o dinheiro. "Outro pilar importante é transformar a relevância cultural em resultados para a marca e para o negócio. Por isso, investimos em plataformas de grande audiência e conexão emocional, como o Big Brother Brasil, o Campeonato Brasileiro, o Carnaval e as festas de São João", diz o executivo. No Carnaval, por exemplo, o Mercado Pago tem ações para consumidores e ambulantes, além de benefícios exclusivos e experiências inéditas no Rio de Janeiro, onde já renovou o patrocínio para 2027. Além de se consolidar como Top of Mind no segmento, a companhia tem a ambição de se tornar a maior fintech da América Latina. "Os resultados mostram que a estratégia conseguiu ir além da visibilidade e gerar impacto tanto para a marca quanto para o negócio", afirma Castaño sobre o assunto. POUPANÇA Outra marca líder é a Caixa Econômica Federal, que venceu todas as 25 edições da categoria Poupança. Desta vez, a estatal foi citada espontaneamente por 48% dos brasileiros de 16 anos ou mais e lidera em todas as variáveis sociodemográficas. Entre os entrevistados que declararam ter poupança (53%), a Caixa apresenta índice acima da média, 54%. Assim como poupança e Caixa parecem se fundir, o banco traz peças publicitárias que mesclam a sua história com a dos brasileiros. Em 2026, a estatal comemora 165 anos buscando ampliar a percepção de valor da marca pelos públicos mais jovens e digitais, sem perder a conexão com aqueles que historicamente reconhecem a Caixa. "O desafio de comunicação é mostrar que essa história continua viva, atual e preparada para o futuro", diz Gerson Bordignon, diretor de marketing da estatal. O executivo conta que as campanhas têm como objetivo valorizar o papel social da Caixa e a percepção de uma marca contemporânea e próxima aos brasileiros.