Nike, Omo, O Botic�rio e Yp� s�o as marcas mais lembradas pelos brasileiros

O que um hidratante, um detergente, uma camisa de futebol e um sabão para lavar roupas têm em comum? Para começar, todos fazem parte do dia a dia da população. Neste ano, a Folha Top of Mind adiciona outra semelhança à lista. Os quatro produtos estão representados no rol de campeões do Top do Top, em que o Instituto Datafolha pergunta "Qual a primeira marca que vem à sua cabeça?", sem distinção de categoria. Metade do quarteto conquistou o prêmio especial de forma inédita: Ypê, com 6% das citações espontâneas, e O Boticário, com 4%. A dupla se junta a Nike (7%) e Omo (5%), as maiores vencedoras do troféu. O empate ocorre pela margem de erro, de dois pontos percentuais. Voltando à questão que abre este texto: apesar de diferentes em história, categoria, público e trajetória, todas as líderes conseguiram construir presença e significado, analisa Edmar Bulla, pesquisador e CEO da consultoria de marcas Croma. Para ele, o Top of Mind aponta "quem conquistou lugar no repertório das pessoas". Sobre as novidades no ranking, o consultor cita a série de vitórias da Ypê no Top Preservação do Meio Ambiente e um ativo relevante para O Boticário — sua lembrança é homogênea entre os diversos segmentos sociodemográficos. "Ambas parecem ocupar territórios amplos na mente dos brasileiros. Quando isso acontece, a marca deixa de depender da categoria para ser lembrada e passa a fazer parte da cultura." NIKE Tudo começa nos esportes para a campeã em 15 edições do Top do Top. Eles são a plataforma central da Nike para criar conexões com o mercado local, seja no longo relacionamento com o Corinthians, em São Paulo, seja ampliando as parcerias para outros estados, com os times do Vasco e do Atlético Mineiro. Em um país nada uniforme, uma estratégia é explorar a regionalidade. Em ano de Copa do Mundo, a campanha "Um Passarinho Me Contou" colocou o pernambucano João Gomes como estrela. Gravado em Petrolina (PE), o filme destacava piseiro, sanfona, terrões e a estética do sertão. Foi roteirizado a partir de um vídeo caseiro do cantor batendo bola com seu filho, que viralizou nas redes. "No fim do dia, muito do nosso trabalho é identificar esses movimentos e trazer insights de conversas que já estão acontecendo", explica Renato Aguiar, diretor de marketing da Fisia, distribuidora da Nike no Brasil. "No passado, as marcas tentavam criar conversas. Há bastante tempo, não é mais sobre isso." O esporte também ajuda a atingir a emoção do consumidor, para que a relação não seja puramente transacional. "A gente fala muito de futebol por ser uma paixão nacional. Outra plataforma poderosa é a seleção brasileira." Se a Nike está incorporada à rotina da população, a pesquisa Datafolha indica que é sobretudo entre os jovens de 16 a 24 anos (19%) e os homens (12%). A empresa ainda venceu o Top Marca que Representa o Brasil. Já a inteligência artificial chega com eficiência operacional e experiência do cliente como pilares. Mais de 300 agentes de IA foram desenvolvidos por colaboradores no país e atuam em processos internos. O BOTICÁRIO Em 2026, a empresa lançou um robô com inteligência artificial que monitora a manipulação de fotos femininas em uma rede social e alerta as vítimas. Também estreou uma categoria de produtos para momentos diferentes do ciclo menstrual, baseada em pesquisas e cocriação. Esses exemplos ilustram a capacidade de acompanhar as transformações da sociedade, do mercado e do consumidor, afirma Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário. Ao combinar criatividade, inovação e relevância cultural, é possível dialogar com questões atuais e públicos diversos, gerando resultados para o negócio e impacto social, diz ela. A um ano de completar cinco décadas de história, a marca conquista o Top do Top pela primeira vez. "Nosso desafio é preservar a identidade e continuar contemporâneos", resume a executiva. Toda a evolução acontece numa estrutura de grande capilaridade. De acordo com a Kantar, O Boticário é o maior varejo de beleza do mundo em número de lojas: está presente em 40 países e tem quase 4.000 unidades no Brasil. Com três fábricas, oito centros de distribuição e logística própria, a companhia agora usa inteligência artificial para otimizar a cadeia de suprimentos, reabastecer a rede, simular cenários e definir preços. Na comunicação, lançou um piloto de anúncios no ChatGPT, posicionando-se na vanguarda da exploração de novos canais. O objetivo é aprender rapidamente como a IA está transformando a pesquisa, a descoberta de produtos e as decisões de compra, explica Carrasco. OMO Para a marca que acumula 34 vitórias em 34 edições do Top do Top, a inteligência artificial também deixou de ser ferramenta de eficiência para se tornar alavanca de crescimento. Ficou mais rápido identificar sinais emergentes ao analisar grandes volumes de conversas, tendências culturais, buscas e interações. É o que diz Luciana Guillaumon, vice-presidente de marketing no Brasil da divisão de home care da Unilever, fabricante de Omo.Isso permite reagir com velocidade a mudanças nos hábitos, preocupações e dinâmicas familiares. Outro benefício é a personalização. "A atenção das pessoas está cada vez mais distribuída entre diferentes plataformas e comunidades, e a expectativa atual é receber comunicação contextualizada." No Top of Mind, a performance de Omo é mais alta entre os que têm 45 anos ou mais do que entre os que têm 16 a 24 anos (7%, ante 1%). Mas a marca entende que não pode viver só da história que construiu, segundo a executiva. "O consumidor de hoje tem novas rotinas, prioridades e outra relação com o tempo. É preciso estar atento a essas transformações e trazer inovação para continuar relevante." Daí vêm lançamentos como o lava-roupas para ciclos de 15 minutos e a atualização de um conceito célebre para "Bota sua roupa pra jogo porque se sujar faz bem". O foco é ampliar o relacionamento com diferentes públicos, mantendo a consistência que atravessou gerações. YPÊ Em 2026, o estudo revela mais uma estreante na liderança da categoria: Ypê, cujo desempenho é puxado pelas mulheres, em comparação com os homens (9%, ante 4% das menções). Para Alessandra Bartholo, diretora de comunicação e marca, o resultado tem significado especial para a companhia. "Esse reconhecimento ultrapassa uma categoria específica e mostra o espaço que a Ypê ocupa na memória dos brasileiros", afirma a executiva. Fundada em Amparo (SP) em 1950, a empresa enfrentou turbulências no ano com a suspensão e recolhimento de produtos por determinação da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Com a crise, diz ter ampliado canais de atendimento para oferecer orientações. "A situação reforçou a importância da escuta e da comunicação. É essencial que o consumidor encontre acolhimento." Paralelamente, uma série de inovações vem sendo implementada. As experiências de social commerce já representam cerca de um terço do faturamento digital. Na TikTok Shop, com atuação pioneira, a Ypê virou referência pela estratégia de focar os jovens e integrar entretenimento a compras diretas. A tecnologia avança também no centro de distribuição da matriz, onde veículos autônomos apoiam processos logísticos. Como se vê, atenção ao presente e olho no futuro são outras semelhanças que as marcas à frente de um hidratante, uma camiseta, um lavador de roupas e um detergente podem ter. * Colaborou João Rabelo