Neve, Dove e Nivea seguem l�deres no Top Higiene e Beleza

O mercado da beleza passa por uma grande transformação: a quebra de padrões estéticos. Ao mesmo tempo, há uma propagação, via inteligência artificial, de imagens irreais de rostos e corpos, tornando-os mais uniformes e inalcançáveis. "Isso traz uma camada extra de responsabilidade. As marcas devem pensar: ‘Que ideia de beleza estamos ajudando a colocar em circulação?’", diz Alline Dauroiz, professora da pós-graduação em jornalismo e comunicação de moda e beleza da ESPM. Neste paradoxo entre pluralidade e uniformização da beleza, configura-se uma nova relação entre empresas e consumidores. A tradição continua tendo peso, mas já não funciona sozinha. Para seguir relevante, uma marca precisa compreender mudanças culturais, acompanhar hábitos de consumo, ouvir diferentes comunidades e transformar essas informações em produtos, experiências e comunicação. Neste aspecto, a inteligência artificial é uma aliada. "A IA pode tornar a comunicação mais precisa, cruzando dados e, a partir disso, ajudando as empresas a definir para quem falar, o que oferecer, em que momento e por qual canal. Ao mesmo tempo, permite testar e adaptar mensagens numa velocidade maior, criando diferentes versões de comunicação para públicos e contextos distintos", explica Dauroiz. Na Folha Top of Mind 2026, as marcas vencedoras do Top Higiene e Beleza provam que ter nome não é suficiente. Tradição traz confiabilidade, mas não basta para conquistar o público. "Esse consumidor é bem pragmático, já que valoriza identificação e representação, mas continua comparando preço, qualidade, eficácia e conveniência. A decisão de compra ficou mais cheia de camadas, e o consumidor tem hoje muito mais instrumentos para confrontar a promessa da marca com a experiência de outras pessoas", afirma a professora. SABONETE Tricampeã na categoria, Dove usa a inteligência artificial para ganhar eficiência e produzir conteúdo. A tecnologia auxilia na criação de peças para as redes sociais, mas não é aplicada para alterar imagens de mulheres, garante Marina Ballini, diretora de marketing de sabonetes e Dove Masterbrand. "Defendemos a beleza real e trabalhamos para ampliar a representatividade na publicidade", afirma a executiva. "Acreditamos que a confiança é construída por meio da representação autêntica, sem manipulações que reforcem padrões irreais de beleza." Com programas educacionais e recursos gratuitos para pais e professores, o projeto "Dove pela Autoestima" já impactou cerca de 20 milhões de jovens no mundo, segundo a companhia. "É uma das iniciativas mais importantes da marca e existe há mais de 20 anos com a missão de ajudar crianças e adolescentes a desenvolverem uma relação mais positiva com os seus corpos", diz Ballini. No trabalho com influenciadores e criadores de conteúdo, a empresa prioriza legitimidade para falar sobre autoestima, cuidado, beleza e bem-estar. "Mais do que alcance, valorizamos afinidade e credibilidade. Trabalhamos com grandes nomes até microinfluenciadores, porque acreditamos que diferentes comunidades precisam ser representadas." Dove foi lembrada espontaneamente por 23% dos brasileiros entrevistados pelo Datafolha, com maior índice de lembrança entre os jovens de 16 a 24 anos (37%) e os que têm renda familiar superior a dez salários mínimos (35%). CREME HIDRATANTE Com esta vitória, Nivea soma três conquistas em quatro edições do Top Creme Hidratante. A marca foi lembrada por 17% dos entrevistados e obteve taxas mais altas entre as mulheres do que entre os homens (21%, ante 13%), os mais instruídos (25%) e as pessoas que pertencem às classes A e B (25%), diz o Datafolha. A confiança construída ao longo de gerações, simbolizada pela tradicional latinha azul, ajuda a explicar o bom desempenho na pesquisa, afirma Marcela Faconti, diretora de marketing da Beiersdorf, dona da Nivea. Segundo ela, o resultado também é fruto do compromisso da empresa em acompanhar as transformações nos hábitos dos consumidores e apostar em estratégias de grande alcance, a exemplo da participação do grupo no Big Brother Brasil deste ano. Embora a inteligência artificial ganhe espaço nas equipes, a atuação dos profissionais continua indispensável, ressalta Faconti. "Acreditamos que a IA complementa —e não substitui— a criatividade, o pensamento estratégico e o olhar humano." Em 2025, a companhia usou inteligência artificial em uma campanha do hidratante Nivea Milk para recriar uma versão mais jovem da apresentadora Eliana. A tecnologia permitiu que a artista interagisse com ela mesma no passado, criando um diálogo entre as diferentes fases de sua vida. ABSORVENTE FEMININO Pela segunda vez consecutiva, Intimus Gel e Sempre Livre dividem o pódio da categoria. A primeira recebeu 16% das citações espontâneas, enquanto a segunda teve 17%. O empate ocorre dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, e se mantém mesmo após a aplicação do critério de desempate (awareness). Sempre Livre é a maior vencedora do Top Absorvente Feminino, com 13 vitórias em 13 edições, e alcança o melhor resultado entre as pessoas de 45 a 59 anos (24%). Já Intimus Gel se destaca entre quem tem de 16 a 34 anos (21%). Entre os entrevistados que declararam comprar absorventes, Intimus aparece na pesquisa com 25% das menções e Sempre Livre, com 23%, diz o instituto. Na opinião de Alexandra Rodrigues, gerente sênior de marketing da Sempre Livre, a tradição fornece uma base de confiança para as consumidoras, mas a fidelidade é construída pela capacidade de manter a marca conectada ao momento de vida de cada uma delas e à cultura das diferentes regiões do país. Essa estratégia aparece, por exemplo, na participação em festejos juninos, que aproximam a empresa do público nordestino. "Desde 2025 estamos presentes nas maiores festas com o conceito 'Se Joga que é São João'. Tivemos ativações exclusivas e, neste ano, distribuímos mais de 53 mil pacotes de absorventes nessas ativações", conta Rodrigues. Na Intimus, a estratégia também ultrapassa a comunicação tradicional para chegar às jovens. A marca mantém, desde 2020, uma parceria com a Plan International —ONG que atua no combate à violência contra as mulheres— e desenvolve iniciativas como a Escola de Liderança para Meninas, na Bahia. O programa fortalece o protagonismo feminino, amplia o conhecimento sobre os direitos das mulheres e incentiva a participação ativa das jovens em suas comunidades. "Para nós, falar sobre dignidade menstrual é falar sobre educação, autoestima, saúde e oportunidades", diz Marília Zanoli, CMO (Chief Marketing Officer) da Kimberly-Clark Brasil. Segundoa executiva, no primeiro semestre de 2026, a iniciativa impactou mais de 215 mil pessoas. Ambas as empresas veem a inteligência artificial como uma ferramenta que acelera processos, mas não atua sozinha. "A tecnologia é um meio para ampliar impacto e relevância. O protagonista continua sendo o consumidor e sua necessidade real", afirma Zanoli. PAPEL HIGIÊNICO Neve é pentacampeã da categoria, citada espontaneamente por 14% dos entrevistados —são cinco vitórias em seis edições. Para manter a relevância, a marca busca equilibrar passado e presente, diz Patrícia Macedo, CMO da divisão de bens de consumo da Suzano, dona da Neve. Nessa estratégia, o personagem Alfredo ocupa lugar importante. Ícone da publicidade brasileira, o mordomo é usado como elemento de conexão emocional, mas tenta dialogar com novos públicos. "O Alfredo é um dos maiores patrimônios da Neve. Ao longo dos anos, ele evoluiu e, mais recentemente, foi repaginado, de forma que dialogue com as principais verdades do autocuidado da geração Z", diz Macedo. Em busca de se aproximar de um território cultural relevante para os mais jovens, a empresa esteve no Lollapalooza deste ano. "Os influenciadores, por sua vez, contribuem para contextualizar a marca em conversas atuais, aproximá-la de diferentes comunidades e ampliar o alcance das nossas mensagens", destaca a executiva. Entre os parceiros estão a atriz Bárbara Reis e a humorista Raquel Real. Na pesquisa Folha Top of Mind, Neve teve maior taxa de lembrança entre as mulheres (18%), os mais instruídos (28%) e as pessoas com renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (29%). Uma parcela de 43% não soube informar o nome de nenhuma marca de papel higiênico —mesmo índice registrado em 2025. O desconhecimento é mais alto entre os homens (54%, ante 34% entre as mulheres) e entre os jovens de 16 a 24 anos (61%). ESMALTE DE UNHA Única vencedora na história da categoria, com 12 vitórias em 12 edições, Risqué foi citada por 26% dos entrevistados. Entre as mulheres, alcançou 40% das menções, ante 11% entre os homens, conquistando também o prêmio Top Feminino. "Ser uma marca tão lembrada na Top of Mind é consequência da combinação entre uma história sólida e a capacidade de continuar relevante", afirma Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da Coty Brasil, fabricante da Risqué. Para isso, a empresa investe em uma rotina de pesquisas e testes para acompanhar a evolução do comportamento do público e transformar os aprendizados em novos produtos e experiências, segundo a executiva. "A escuta também se estende às manicures, profissionais que acompanham de perto as mudanças no mercado de unhas e os desejos das consumidoras. Essa relação resultou, por exemplo, na coleção ManiCores." A linha nasceu a partir de um concurso que selecionou cinco profissionais. Elas visitaram a fábrica da companhia em Senador Canedo (GO), escolheram os nomes dos esmaltes e protagonizaram a campanha de lançamento. Bueno também destaca a presença da Risqué no festival Lollapalooza e o desenvolvimento de produtos em parceria com marcas como Netflix, Doritos, Chilli Beans e KitKat. "Acreditamos que democratizar a beleza também significa oferecer possibilidades de expressão e acompanhar as diferentes formas como as pessoas vivem e experimentam o universo das unhas", diz ela. A inteligência artificial já faz parte do dia a dia da empresa. De acordo com a vice-presidente, a tecnologia é utilizada em atividades como tratamento e adaptação de imagens, consolidação de dados e elaboração de relatórios. Além disso, a Coty orienta suas equipes sobre privacidade, proteção de dados e segurança das marcas. XAMPU Pela nona vez, Seda é líder no Top Xampu. Nesta edição, recebeu 17% das menções dos entrevistados pelo Datafolha. A marca alcança as suas taxas de lembrança mais altas entre as mulheres, na comparação com os homens (21%, ante 13%), e entre as classes D e E, em relação às classes A e B (20%, ante 14%). "Nosso foco é compreender como as pessoas vivem, falam e se relacionam com seus cabelos, para seguir oferecendo produtos alinhados às suas demandas reais e democratizando o acesso às melhores tecnologias do segmento", afirma Mariana Martins, diretora de marketing de beleza e bem-estar da Unilever Brasil, fabricante de Seda. Neste ano, a empresa lançou a campanha "Você se Dá Bem com Seda", que conta com a participação da influenciadora Bianca Andrade, da atriz Giovanna Ewbank e da coreógrafa Aline Maia. "Ela nasceu depois de identificarmos dezenas de milhares de menções por dia à expressão 'se dá bem', usada para falar de afinidade. Percebemos que existia uma associação com a própria marca, reforçada pela sonoridade entre 'se dá' e Seda." A pluralidade do país é o ponto alto na comunicação da empresa, segundo Martins. "Acreditamos que a brasilidade é uma ferramenta estratégica de relevância cultural. O Brasil tem uma riqueza enorme de referências e comportamentos. Quando esses elementos aparecem de forma autêntica na comunicação, eles criam identificação porque despertam uma sensação de reconhecimento." Para a diretora, os criadores de conteúdo são importantes, mas não podem apenas divulgar campanhas: eles precisam fazer parte da construção da narrativa. "Os influenciadores ajudam a ampliar essas conversas e a traduzir tendências de forma autêntica, mas nosso ponto de partida é sempre a escuta. Buscamos construir relações de longo prazo com creators que tenham conexão genuína com a marca e com as suas comunidades." PASTA DE DENTE E ALÍVIO DA SENSIBILIDADE NOS DENTES Quando se fala em pasta de dente, Colgate é o nome que vem à cabeça dos brasileiros. A marca venceu a categoria pela 22ª vez consecutiva, com 60% de lembrança espontânea neste ano —mesmo índice registrado em 2025. Entre os jovens de 16 a 24 anos, o índice chegou a 75%. Colgate também conquistou o Top Alívio da Sensibilidade nos Dentes, com 26% das menções dos entrevistados, um crescimento de cinco pontos percentuais em relação ao ano anterior. É a segunda liderança em cinco edições. A parcela que não soube informar o nome de alguma marca nesse segmento recuou de 34% para 26% de 2025 para 2026. O desconhecimento é mais alto entre os que têm mais de 60 anos (38%), os menos instruídos (40%) e os que têm renda familiar mensal de até dois salários mínimos (32%), informa o Datafolha. Para Adriana Anido, vice-presidente de marketing da Colgate-Palmolive Brasil, manter a relevância de uma marca exige acompanhar novos hábitos e demandas. Análise de dados, tecnologia e inteligência artificial fazem parte desse processo. A empresa usa ferramentas para mapear comportamentos e necessidades e identificar os momentos mais relevantes do cuidado dos consumidores com a saúde bucal. A IA e a análise avançada de dados também ajudam a acompanhar informações de mercado em tempo real e permitem maior personalização dos conteúdos digitais de marketing. "Todo o uso de IA na Colgate-Palmolive é guiado por diretrizes corporativas globais, sempre sob a supervisão e sensibilidade humana de nossas equipes, assegurando que a nossa comunicação permaneça ética, transparente e segura para o público", afirma Anido. Ela também destaca a atuação da empresa em projetos sociais, como o Sorriso Saudável, Futuro Brilhante, que oferece educação em saúde bucal e kits de higiene oral. A iniciativa existe no Brasil desde 1994 e já alcançou mais de 94 milhões de crianças, por meio de parcerias com diferentes entidades e governos em todas as regiões do país.