Natura e Yp� lideram o Top Preserva��o do Meio Ambiente pela 6� vez consecutiva

A disputa pela lembrança mais verde do país continua sem vencedora isolada. Pela sexta vez consecutiva, Ypê e Natura são as marcas mais lembradas pelos brasileiros quando o assunto é sustentabilidade. Na pesquisa nacional do Datafolha para a Folha Top of Mind 2026, a marca de produtos de limpeza recebeu 6% das menções espontâneas na categoria Top Preservação do Meio Ambiente; a de cosméticos, 5%. A diferença está dentro da margem de erro, de dois pontos percentuais. O empate persiste no awareness, critério de desempate que mede o grau de conhecimento das marcas: Ypê registra 7%, e Natura, 6%, segundo o levantamento do instituto. A Ypê, que soma 19 títulos em 20 edições da categoria, cresceu quatro pontos percentuais em relação a 2025, quando recebeu 2% das menções. A Natura, por sua vez, repetiu o índice do ano passado, acumulando 18 vitórias. A marca de cosméticos é mais lembrada entre os entrevistados com maior nível de escolaridade, com 10% das respostas, ante 3% entre os menos instruídos. A Ypê apresenta resultados semelhantes nos diferentes segmentos demográficos. Para Thaís Brianezi, professora da Escola de Comunicações e Artes da USP e pesquisadora de comunicação e meio ambiente, é possível que a crise ligada à Ypê no primeiro semestre de 2026 tenha influenciado o desempenho da marca na pesquisa. Em maio deste ano, a Anvisa suspendeu detergentes, desinfetantes e lava-roupas da empresa com lotes terminados com o número 1 produzidos na fábrica de Amparo (SP). A decisão foi tomada devido à suspeita de falhas sanitárias e risco de contaminação microbiológica. Em 16 de outubro, a agência liberou detergentes e desinfetantes produzidos entre 1º de novembro e 31 de dezembro de 2025. Até a publicação desta reportagem, seguiam suspensos os lotes terminados em 1, fabricados até 31 de outubro de 2025. Embora seja uma notícia negativa, a repercussão na imprensa e nas redes sociais pode ter contribuído para a lembrança da marca pelos consumidores, segundo Brianezi. "É uma possibilidade que explica o crescimento acima da margem de erro, já que a pesquisa foi feita de 1º a 9 de junho, então a Ypê estava em evidência." Brianezi pondera, porém, que os dados do levantamento do Datafolha não permitem estabelecer uma relação de causa e efeito, uma vez que não avaliam o motivo que levou os entrevistados a se lembrar da marca. Ela ressalta que a Ypê tem uma trajetória na área de sustentabilidade e foi citada nas demais edições, antes da crise. Gustavo Souza, diretor de pesquisa, desenvolvimento, sustentabilidade e inteligência industrial da Ypê, afirma que o episódio não deve comprometer a reputação ambiental da marca. Segundo ele, a companhia manteve aberta a possibilidade de troca de produtos mesmo para consumidores cujos lotes não estavam entre os afetados e apresentou análises à Anvisa, que passou a liberar os produtos gradualmente. "Continuamos mostrando consistência no trabalho e intensificando os esforços para causar cada vez mais impacto positivo", diz. Para Souza, a questão ambiental não é tratada como uma agenda separada, mas influencia decisões sobre produtos, operações e investimentos. "A sustentabilidade é fundamental para a perenidade do próprio negócio." A marca aponta como estratégia ambiental a gestão da água, a redução de emissões, o uso de energia renovável e o reflorestamento. Segundo a empresa, 94% da energia térmica utilizada já vem de fontes renováveis. Além disso, ela mantém, em parceria com a SOS Mata Atlântica, o programa Florestas Ypê, voltado à restauração de áreas do bioma. Na Natura, a estratégia está mais diretamente ligada à biodiversidade. A empresa afirma atuar há 25 anos na Amazônia e apoiar a conservação de mais de 2 milhões de hectares por meio de sua cadeia de fornecimento. Também destaca o uso de refis, a logística reversa e iniciativas para reduzir impactos climáticos. Beatriz Araújo, gerente global de marca da Natura, atribui a conquista na categoria Top Preservação do Meio Ambiente à consistência da atuação da companhia e ao pioneirismo na área. "Fomos a primeira empresa a criar refis muito antes de toda essa discussão de sustentabilidade e temos evoluído conforme os desafios socioambientais evoluem." A Natura mantém a meta de se tornar, até 2050, uma empresa 100% regenerativa, ou seja, que não só busca causar menos impactos no planeta, mas restaurar os ecossistemas. Para isso, afirma trabalhar no desenvolvimento de novas cadeias de fornecimento, ingredientes e sistemas agroflorestais. A companhia decidiu manter o envio de informações de sustentabilidade à CVM (Comissão de Valores Mobiliários) neste ano, apesar da retirada da obrigatoriedade prevista para 2026. "Um dos pilares da nossa visão de regeneração é essa transparência e esse acompanhamento público das metas e da nossa atuação", diz Araújo. As duas marcas usam a sustentabilidade como um diferencial para agregar valor nos produtos e "têm uma boa estratégia para se comunicar com o público", afirma Marcus Nakagawa, professor e coordenador do Centro de Estudos de Desenvolvimento Socioambiental da ESPM. Ambas as companhias relatam uso de inteligência artificial na estratégia comercial e na comunicação com consumidores. Na Natura, a IA é utilizada para cruzar dados e personalizar ofertas, além de otimizar a publicidade. A empresa também emprega uma ferramenta conversacional no comércio eletrônico para identificar possíveis razões para o abandono de carrinhos e avaliar ofertas que possam levar à conclusão da compra. Na Ypê, uma das aplicações está nos pontos de venda. A marca utiliza reconhecimento de imagem para analisar fotografias das gôndolas e identificar produtos, espaços ocupados e rupturas. Segundo a companhia, a tecnologia reduziu em cerca de 60% o tempo envolvido na coleta dessas informações. A Ypê também lançou a Yara, assistente virtual baseada em IA generativa, que responde a dúvidas sobre limpeza, cuidados com a casa, uso de produtos e práticas mais sustentáveis. De acordo com a marca, a ferramenta teve crescimento de 171% no volume de mensagens desde o lançamento, em 2024. Apesar da liderança das duas empresas na pesquisa Datafolha, 52% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca quando pensam em preservação do meio ambiente. Para os especialistas, o dado indica que a agenda ambiental ainda não está plenamente incorporada ao debate público.