Idade n�o define quem vence no mercado de consumo

Temos lido e escutado muitas pessoas falando que as marcas nativas digitais estariam ocupando o espaço das grandes do varejo e que as insurgentes (as de crescimento rápido que desafiam o mercado) estão gerando mais receita do que as incumbentes (as veteranas consolidadas na categoria). O mercado está realmente movimentado: as insurgentes representam apenas 2% do mercado de bens de consumo, mas respondem por cerca de 20% de todo o crescimento gerado nas categorias analisadas por um estudo da Bain & Company com a NielsenIQ. Além disso, as insurgentes cresceram 61% em faturamento, enquanto as tradicionais viram seu volume recuar 2,2%. Apesar disso, acredito que essa discussão precisa ir mais a fundo na realidade dos negócios. É verdade que, em bens de consumo, à medida que a empresa cresce, ela corre o risco de perder vantagem competitiva. O que antes era visto como alavanca de crescimento —ganho de escala, poder de investimento em mídia e presença pelo país— pode se tornar burocracia e desconexão com o consumidor. Existem casos de marcas tradicionais com baixa velocidade de inovação, ainda presas à comunicação de massa e sem compreender a dinâmica do digital e das comunidades. Consequentemente, entram em disputa de preços, sofrem com o excesso de oferta e perdem receita. Por outro lado, também gosto de provocar essa verdade absoluta sobre o sucesso das chamadas "marcas insurgentes", conceito utilizado para empresas que crescem de forma acelerada. Sim, elas chegam a crescer dez vezes acima da média do mercado, ganham uma boa fatia das vendas e são muito boas principalmente na retenção de atenção. Isso acontece especialmente naquelas que têm celebridades como principal âncora de desejo e uma rede de criadores de conteúdo ao redor. Porém, como está a rentabilidade? Elas estão conseguindo passar a "arrebentação" e construir negócios de longo prazo? Será que, depois que atingirem o teto de vendas no ambiente online, conseguem sobreviver no modelo desafiador do varejo físico? Sabemos o desafio que é empreender e vemos a alta taxa de mortalidade das marcas insurgentes nos últimos anos. Algumas que já foram sensação no mercado internacional, hoje estão se reestruturando. Para não deixar apenas o mau tempo pairar no ar, trago o exemplo de duas marcas com estratégias bem-sucedidas: a Bold Snacks, empresa brasileira de barrinhas e suplementos proteicos lançada em 2018, foi comprada pelo Grupo Ferrero em um negócio de aproximadamente R$ 1 bilhão. Já a Baly é uma marca catarinense que entrou no mercado de energéticos depois de Red Bull e Monster e hoje é líder de categoria no Brasil. C-Level Uma newsletter com informações exclusivas para quem precisa tomar decisões Por isso digo que sou otimista por natureza. Os modelos de negócios das marcas insurgentes e das grandes podem ser vencedores, desde que as grandes tenham mentalidade empreendedora, sejam bem administradas e saibam encontrar as suas reais oportunidades de negócio, sempre conectado ao que gera valor para o consumidor. Vai vencer o jogo quem reunir qualidade impecável, disciplina financeira, agilidade e uma verdadeira vontade de entender a fundo as reais necessidades, conseguir ganhar a atenção e o coração dos seus consumidores. E, dentro dessa lógica, a premissa não está em quem tem mais idade ou quem acabou de nascer. LINK PRESENTE: Gostou deste texto? Assinante pode liberar sete acessos gratuitos de qualquer link por dia. Basta clicar no F azul abaixo.