Hellmann's, Kibon e Ninho est�o entre as marcas vencedoras do Top Alimenta��o

Não é por acaso que marcas presentes à mesa do brasileiro há décadas são também as mais lembradas na Folha Top of Mind. Hellmann’s, no país desde 1962, acumula 26 vitórias. Kibon, aos 85 anos, é Top Sorvete pela 28ª vez. Ninho, lançado pela Nestlé há 82 anos, chega ao 21º pódio. Mas o Top Alimentação de 2026 não trata apenas da força da tradição: mostra que acompanhar a evolução do mercado é tão fundamental quanto ter uma trajetória consistente. As indústrias do segmento estão incorporando a inteligência artificial às suas rotinas, do chão de fábrica às publicações para as redes sociais, passando por departamentos de inovação e desenvolvimento de produtos. A porta de entrada da tecnologia, de acordo com os relatos dos executivos ouvidos pela Folha, quase sempre é o departamento de marketing, uma escolha que tem os seus porquês. Essas equipes têm à disposição ferramentas simples de usar, que não demandam integração a sistemas críticos das indústrias, e o resultado das ações é fácil e rápido de medir, explica Cristiano Corrêa, professor de finanças e coordenador da pós-graduação em negócios do Ibmec. "Depois que as empresas têm esse primeiro momento, concluem que a inteligência artificial pode funcionar bem em outros setores. Aí vem o maior desafio. Antes de adotar a IA como ferramenta de produtividade, é preciso arrumar a casa. A falta de dados, hoje, é o maior gargalo", diz. Há outros desafios, e um deles é a barreira humana. Não são poucos os trabalhadores hoje que resistem à tecnologia, vendo nela uma ameaça aos empregos, afirma o especialista. Em um setor de mão de obra intensiva, a questão assume uma grande proporção. O último relatório anual da Abia (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos), referente a 2025, informa que a indústria alimentícia detém 2,12 milhões de postos de trabalho no país. Para Corrêa, porém, não se deve esperar um futuro de máquinas tomando o lugar de humanos. "A IA não compreende nuances e sempre vai te dar uma resposta baseada na forma como o modelo foi treinado. Ela não inventa do nada, o que só a curadoria humana faz. As pessoas não vão perder o emprego para a IA, mas para as pessoas que sabem usar as ferramentas." SORVETE Ser Top of Mind 28 vezes, em 28 edições, não é para qualquer marca. Líder absoluta na categoria, Kibon também registra índices invejáveis. Foi lembrada espontaneamente por 46% dos brasileiros, mas tem resultados ainda maiores na faixa etária dos 45 aos 59 anos (57%) e entre os que têm renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (58%). Desde o fim do ano passado, Kibon saiu do guarda-chuva da Unilever e, junto com Magnum, passou a ser uma empresa independente, a TMICC (The Magnum Ice Cream Company) —que já entrou no futuro ao adotar a inteligência artificial em diversas rotinas. No departamento de marketing, por exemplo, a ferramenta virou aliada na criação de conteúdo. No setor de vendas, o time se apoia na IA para acompanhar a operação logística da frota e identificar oportunidades comerciais. Na outra ponta, no relacionamento com clientes, como donos de padarias, lojas de conveniência e pequenos varejistas, a tecnologia ganhou uma cara: Kiki, a assistente virtual que pode ser acionada pelo WhatsApp. Disponível 24 horas, ela permite que os estabelecimentos façam pedidos de forma completamente digital. Na opinião de Carolina Mega, diretora de marketing da TMICC, o grande desafio do momento é saber quando delegar uma tarefa integralmente à tecnologia. "Usamos IA, mas os nossos profissionais fazem o filtro, porque eles sabem o que faz sentido para nós.A inteligência humana continua sendo muito importante para manter esse senso crítico." MAIONESE O produto criado por Richard Hellmann, em 1913, mantém-se invicto no Top Maionese. Nas 26 edições em que a categoria fez parte da pesquisa, Hellmann’s foi a mais lembrada. Neste ano, conquistou a taxa mais alta da série histórica: 74%. Entre os mais instruídos, o índice chega a 88%, diz o Datafolha. A marca, que pertence à Unilever, tem acompanhado as novas demandas do consumidor. Além da maionese tradicional em diferentes embalagens, o portfólio inclui as opções vegana e light, os sabores de queijo, alho, ervas e limão e ainda uma versão premium da linha Supreme, à base de ovos caipiras. Carolina Riotto, vice-presidente de marketing da Unilever Foods e Food Solutions para a América Latina, explica que ferramentas de inteligência artificial têm sido importantes para identificar padrões de consumo e tendências. A executiva conta que, antes da IA, reunir as informações vindas de institutos de pesquisa, canais de comunicação da marca e redes sociais e transformar o grande volume de dados em novos produtos costumava ocupar longas horas das equipes. "Agora, a gente chega a insights de forma mais efetiva e encontra grandes achados, que dão início ao processo criativo", diz. A inteligência artificial ajuda até a antecipar novas ocasiões de consumo. Segundo Riotto, a empresa forma grupos de consumidores,levando em conta suas afinidades e hábitos, e recorre à tecnologia para ler os dados gerados. "Olhamos para casais sem filhos, por exemplo, e analisamos o que eles fazem nos fins de semana, se cozinham, o que pesquisam nas redes sociais e que restaurantes frequentam. Agora, com a inteligência artificial, nosso time tem mais tempo para olhar esses dados e conectá-los ao processo criativo", afirma. LEITE Presente na vida do brasileiro desde 1944, Ninho virou sinônimo de leite em pó, uma das razões pelas quais é o maior vencedor na categoria Leite da Folha Top of Mind. Em 31 edições, a marca da Nestlé foi a mais lembrada 21 vezes. Neste ano, foi citada por 12% dos entrevistados pela pesquisa Datafolha, índice que chega a 19% entre os moradores da região Nordeste. Há 17 anos, Ninho estreou no segmento de leites líquidos. Antes que os produtos da marca cheguem às famosas embalagens amarelas, passam por ambientes cada vez mais tecnológicos. Segundo Marco Guimarães, vice-presidente da divisão técnica da Nestlé Brasil, todas as plantas industriais do país contam com sistemas embarcados com inteligência artificial. Ferramentas proprietárias baseadas em IA indicam, por exemplo, o momento certo para realizar a limpeza do evaporador de leite em pó. Se ela for feita antes do momento ideal, a fábrica perde horas de produção. Se for feita depois, a performance do equipamento é prontamente reduzida. A tecnologia também permite prever, com até 15 minutos de antecedência, se é alto o potencial de entupimento das tubulações de secagem de leite em pó. "A transformação digital gera valor quando amplia o potencial das pessoas. A combinação entre conhecimento humano e tecnologia está impulsionando novos patamares de produtividade, qualidade e segurança", resume o vice-presidente da divisão. MARGARINA Mais uma vez, Qualy é a margarina mais lembrada, resultado que se repete desde 2006. Em sua 21ª vitória, a marca da multinacional MBRF recebeu 29% das menções, índice que chega a 44% entre os moradores do Sudeste. A empresa celebra 35 anos com novidades. Acaba de lançar a linha Qualy Fácil, para uso culinário, e novas embalagens temáticas. Nostálgica, a campanha "O que É Gostoso Você Nunca Esquece" transporta o consumidor para a década de 1990, quando a marca surgiu. O e-book Qualypedia reúne receitas icônicas, uma para cada ano, como o estrogonofe de 1994 e o pavê de 1998. O mergulho na história não exclui passos em direção ao futuro. Desde 2025, quem usa o canal de comunicação Qualy Lovers, via WhatsApp, tem à disposição a Jornada da Geladeira. A ferramenta utiliza inteligência artificial para analisar fotos do interior do refrigerador ou da despensa do consumidor, identificar ingredientes e sugerir receitas. O usuário pode informar a ocasião de consumo e o número de pessoas que serão servidas. Mais de 39 mil receitas já foram disponibilizadas, segundo Marina Secaf, gerente executiva de marketing da MBRF. O café da manhã é a refeição de maior destaque, enquanto as tortas salgadas são os pratos mais buscados. "Entender o que tem na geladeira do brasileiro é transformar a interação em uma experiência verdadeiramente centrada no consumidor e cada vez mais assertiva", diz Secaf. CARNE Única vencedora da categoria Top Carne, com sete conquistas em sete edições, Friboi obteve 45% das citações neste ano. Foi o nome mais lembrado por 58% dos entrevistados de 35 a 44 anos, percentual que se repete entre os que têm renda familiar mensal entre cinco e dez salários mínimos. Ferramentas de inteligência artificial já fazem parte da rotina de diferentes setores da JBS, dona da marca, do chão de fábrica ao diálogo com os consumidores. Agentes de IA verificam as informações dos animais e produzem relatórios para os pecuaristas parceiros, assim como analisam documentos das propriedades produtoras, o que torna todo o processo de rastreabilidade muito mais seguro, de acordo com Marcus Vinícius Costa, gerente executivo de análise de negócios da Friboi. "Esses agentes permitem que os profissionais façam perguntas em linguagem natural, analisem grandes volumes de informação, identifiquem variações e obtenham respostas rápidas. O usuário deixa de consultar relatórios e passa a interagir com os dados", explica o porta-voz da marca. No departamento comercial, a tecnologia permite gerir carteiras de clientes e rotas de distribuição, automatizando análises geográficas, identificando sobreposições e otimizando os trajetos. Quando o assunto é relacionamento com os consumidores, a inteligência artificial já tem nome. Frida, a assistente virtual da Friboi, interage com os clientes dos açougues Friboi+ pelo WhatsApp. Ela interpreta perguntas, sugere receitas, analisa fotos dos usuários, orienta sobre o tamanho das porções e até calcula a quantidade ideal de carne para o churrasco. ARROZ É quase uma unanimidade na mesa do brasileiro: 97% dos entrevistados pelo Datafolha costumam comprar arroz. Nesse cenário, Tio João conquista a sexta vitória em seis edições da categoria, com 13% das menções. O índice chega a 30% entre os que têm renda familiar mensal acima de dez salários mínimos. A marca, que pertence à Josapar, aposta na diversidade. Além do arroz branco tipo 1, o mais vendido, o portfólio inclui arroz parboilizado, integral e com outros grãos. Há também a linha Variedades Mundiais, que oferece grãos tradicionais da culinária de diferentes países, além de arrozes e risotos semiprontos. Segundo Rodrigo Gross, diretor nacional de vendas, marketing e logística, a IA entrou na rotina da Josapar como suporte para pesquisas de mercado, levantamento de tendências e desenvolvimento de campanhas. As ferramentas geram aumento de produtividade, agilidade na análise das informações e maior velocidade na criação de materiais de divulgação, de acordo com a empresa. Já o relacionamento com os clientes segue nas mãos de equipes 100% humanas, afirma o executivo. A companhia não usa nem mesmo chatbots ou assistentes virtuais nos seus canais de comunicação. Gross explica o motivo: "A IA tem papel importante como ferramenta de apoio dos processos internos, mas o contato humano continua sendo o modelo mais adequado para preservar a qualidade do atendimento, a confiança e a proximidade que buscamos construir com nossos consumidores". FEIJÃO É o quinto empate triplo na categoria em seis edições: de novo, Camil, Kicaldo e Tio João sobem juntas ao topo do pódio, com taxas de lembrança de 5%, 4% e 4%, respectivamente. O empate se dá pela margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, e se mantém mesmo após a aplicação do critério de desempate, o awareness. Flávia Molina, diretora executiva de marketing da Camil Alimentos, conta que a inteligência artificial apoiou a criação de embalagens da linha premium de feijão, lançada em agosto, e tem sido usada em um programa que define a disposição e a visibilidade dos produtos nos pontos de venda. "Nossos promotores sobem as fotos no sistema e, com ajuda da IA, conseguimos mensurar o número de frentes em gôndola que temos por loja e analisar se os produtos estão na posição ideal", explica. Para Kicaldo, a ferramenta tem sido importante para o setor comercial, no qual os líderes usam a tecnologia como apoio na formação de custos e análises de mercado. Na área de logística, o sistema de alocação de cargas com IA embarcada permite ajustes em tempo real, como a arrumação das caixas para ocupar o espaço de forma mais eficiente. De acordo com Mauricio Bortolanza, diretor de novos negócios da Kicaldo, não foram implementações simples. "Fizemos uma palestra inicial com o time, para explicar o que é IA, os seus principais usos e como a tecnologia pode fazer parte do nosso dia a dia. A equipe também passou por capacitações para conhecer todas as ferramentas disponíveis." Como mencionado anteriormente, a Josapar, fabricante do feijão Tio João, explora a inteligência artificial como suporte para pesquisas de mercado, levantamento de tendências de consumo, desenvolvimento de campanhas e otimização de conteúdo para canais digitais. LINGUIÇA CALABRESA A Sadia alcança o topo do Top Linguiça Calabresa pela quinta vez consecutiva. Em 2026, 27% dos entrevistados citaram o produto de forma espontânea, taxa que chega a 37% entre quem ganha mais de dez salários mínimos. O pentacampeonato chega no momento em que a multinacional MBRF, dona da marca, está mais tecnológica do que nunca. O chatbot Sadi.a., com inteligência artificial, sugere receitas personalizadas. Por comando de voz no WhatsApp, o consumidor indica a ocasião, os ingredientes que tem em casa e o número de pessoas e recebe de volta sugestões tiradas de um banco com mais de 170 mil receitas. Nos bastidores, a MBRF se apoia em IA para otimizar a distribuição. Segundo Loriano Rigo, diretor de logística da empresa, a tecnologia personalizada considera variáveis como o trânsito em tempo real, as condições climáticas, a velocidade média de cada via, a jornada dos motoristas e os horários em que cada estabelecimento pode receber as cargas. O resultado do projeto-piloto, realizado nos estados da região Sul no final de 2025, foi animador —em 16 mil entregas, a companhia registrou redução de 5% nos atrasos. Todas as entregas previstas foram finalizadas em um tempo 7% menor. "Agora, expandimos para todas as regionais no Brasil. Aproximadamente 2.500 motoristas passaram a atuar com a tecnologia", afirma o executivo. MOLHO DE TOMATE Mesmo que não tenha molhos de tomate no portfólio, Elefante, marca da Cargill, é Top of Mind pela 11ª vez consecutiva. Desde 2016, segue invicta na categoria e, neste ano, foi citada por 25% dos entrevistados. Entre os moradores da região Sul, o índice chega a 44%. A versatilidade da linha de produtos à base de tomates, criada há 85 anos, ajuda a explicar a confusão —são extratos concentrados que, além das versões clássicas, já incluem opções com ingredientes adicionados. É o caso do Elefante base para estrogonofe, que mescla tomate, mostarda e molho inglês. Ensinar como tirar partido dessa diversidade de produtos tem sido o foco da comunicação da marca nas redes sociais. Cabe ao chef Luis Nicolette desenvolver as receitas sugeridas aos consumidores. A mágica acontece no Centro de Inovação da Cargill, em Campinas, estrutura que acaba de completar 15 anos de atividade. O trabalho é intenso e pega carona em datas simbólicas. A Copa do Mundo, por exemplo, rendeu uma série de receitas inspiradas nos países participantes, como a tagine marroquina, o griot haitiano e o scottish beef stew (escocês). Sandra Biben, diretora de pesquisa e desenvolvimento da divisão de alimentos da Cargill na América Latina, conta que diferentes equipes trabalham integradas no Centro de Inovação. "Nossa expertise em ciência do consumidor, análise sensorial e formulação nos ajuda a compreender as preferências do público e a transformar esse conhecimento em produtos e experiências relevantes." MACARRÃO Galo e Renata empataram pela terceira vez em oito edições do Top Macarrão. Galo conquistou 8% das menções, enquanto Renata foi citada por 5% dos entrevistados pelo Datafolha. O empate ocorre devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, e se mantém mesmo após o critério de desempate (awareness). Embora as duas marcas pertençam ao portfólio da Selmi, recortes da pesquisa comprovam que cada uma tem seu público consumidor. Galo, que o fabricante define como um macarrão tradicional e acessível, se destaca na região Sul (20%) e nas cidades do interior em relação às regiões metropolitanas (10%, ante 5%). Já o portfólio premium de Renata, que tem massas à base de grano duro, uma linha integral e outra com proteína de ervilha, é mais lembrado entre as classes A e B que D e E (10%, ante 1%). Nos bastidores, como conta o diretor comercial Marcelo Guimarães, a inteligência artificial é cada vez mais usada. No comercial, Renata se apoia em IA para monitorar pontos de venda, acompanhar o comportamento de abastecimento e identificar quando é hora de repor estoque. "Isso contribui para reduzir rupturas e garantir uma experiência melhor para o consumidor", diz Guimarães. Na comunicação, as duas marcas se beneficiam da tecnologia. Na campanha "Galo, o Guardião da Origem", o protagonista é uma ave criada em 3D, que percorre toda a cadeia produtiva, da colheita de trigo à mesa. "A produção contou com apoio de inteligência artificial para dar vida a uma narrativa que conecta os 139 anos de história da marca com uma linguagem contemporânea." IOGURTE GREGO A quarta vitória da Nestlé na categoria tem sabor especial neste ano —é a primeira vez que a marca chega sozinha ao pódio. Em 2026, foi citada por 10% dos entrevistados, com destaque maior entre os que têm renda familiar mensal de cinco a dez salários mínimos (17%). Quem consome o produto regularmente notou que, no início deste ano, a linha lançada em 2012 passou a se chamar Nestlé Neos Grego. Segundo a empresa, o termo em grego adicionado ao nome remete à ideia de modernidade e de renovação. Para comunicar a novidade aos consumidores, a DPA Lactalis, responsável pelos produtos refrigerados da Nestlé, lançou uma campanha ousada, toda narrada em grego, com o slogan "Tão gostoso que não dá pra traduzir". A ativação no rádio e nas redes sociais ganhou o reforço de um filme produzido em parceria com o grupo humorístico Porta dos Fundos. Segundo o diretor de marketing da companhia, Raphael Hasse, a criação lançou mão de novas ferramentas de inteligência artificial. "Comunicar passa por dialogar com diferentes gerações e estar alinhado com o que há de mais moderno nas ferramentas de produção e divulgação", afirma o executivo. REQUEIJÃO O sexto empate, em 12 edições, põe Vigor e Nestlé novamente juntas na liderança da categoria. Neste ano, Vigor foi mencionada por 8% dos entrevistados e Nestlé, por 5%. A margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos, explica o empate. Com destaque no Sudeste (14%) e nas regiões metropolitanas em comparação com o interior (11%, ante 6%), Vigor tem como novidade o requeijão zero lactose, com 45% menos calorias e 62% menos gorduras totais em relação à versão tradicional, em embalagens de 200 e 400 gramas. O lançamento amplia a linha Zero+, que também engloba iogurtes e bebidas lácteas. De acordo com Karina Dal Sasso, diretora de marketing da Vigor Alimentos, a categoria zero tem crescido, impulsionada por quem pretende adotar hábitos alimentares mais equilibrados no cotidiano. "Com a Zero+, atendemos aos consumidores que buscam regular o consumo de açúcar e gorduras no dia a dia e aos que não digerem bem a lactose", afirma a porta-voz. O requeijão Nestlé, por sua vez, fabricado pela DPA Lactalis, responsável pelos produtos refrigerados da marca, ganha protagonismo como ingrediente no site Receitas Nestlé. Aparece nos salgados, como a torta de caranguejo cremosa e a pizza de abobrinha sem glúten, e nos doces, caso do sorvete de requeijão com goiabada e da torta de maracujá com requeijão. SARDINHA EM LATA Tetracampeonato para Coqueiro —em 2026, a marca, que pertence à Camil, foi lembrada de forma espontânea por 21% dos entrevistados. Resultado ainda melhor, 31%, foi obtido entre quem tem 60 anos ou mais. A tradição da marca explica por que ela é tão presente na memória das gerações que acompanharam sua história. Fundada em 1937, ainda com o nome de Tarragó, Martinez e Cia Ltda., a indústria começou sua trajetória enlatando sardinhas. O atum veio bem depois, em 1982. Com tantos anos de estrada, a empresa agora mira nas futuras gerações. Na carona da moda das estampas de sardinha, que tomaram conta do verão europeu em 2025, Coqueiro e C&A criaram juntas uma linha de camisetas e latinhas colecionáveis, em edição limitada. Entraram na collab as três versões do peixe: sardinhas com óleo, com molho de tomate e sabor limão. Nas redes sociais, campanhas como essa têm sido turbinadas pelo uso de IA, como conta Flávia Molina, diretora executiva de marketing da Camil Alimentos. "A inteligência artificial tem sido usada como ferramenta de apoio em diferentes etapas dos processos internos. Entre as aplicações estão a criação de conteúdo para redes sociais, produção de posts, apoio na geração de locuções e vídeos, além do ajuste de layouts e da organização das bases de dados." ADOÇANTE Saem da fábrica da farmacêutica Hypera Pharma as duas marcas mais lembradas, Zero-Cal e Adocyl, ambas com o mesmo índice, 16%, e percentual de awareness, 20%. É a quarta vez que elas empatam no topo do Top Adoçante. Com uma linha cada vez mais diversificada, Zero-Cal se destaca entre os que têm de 35 a 44 anos (23%). Um dos produtos do portfólio é o adoçante à base de eritritol, feito a partir do milho de fontes não transgênicas, que promete não deixar sabor residual amargo. Nas redes, influenciadoras como Ju Ferraz e Daniela Choma ensinam receitas com a versão em pote, que substitui o açúcar na mesma proporção. Já a linha de Adocyl, com adoçantes à base de sacarina, stévia e sucralose, é a marca mais lembrada na faixa etária dos 45 aos 59 anos, com 24% das menções, segundo o Datafolha. A empresa informa que a inteligência artificial tem sido aliada estratégica nos processos criativos desenvolvidos pela agência interna da companhia, desde o planejamento, sempre com validação dos times de comunicação digital.