Havaianas e Nike s�o eleitas as marcas que representam o Brasil no Top of Mind 2026

Há marcas que entram na memória sem pedir licença. Estão no pé quando a areia esquenta depois do mergulho, na corrida antes do trabalho, no grito de gol, no domingo no parque ou na mesa de bar no fim da tarde. Muito presentes no dia a dia dos brasileiros, Havaianas e Nike são as vencedoras de 2026 da Folha Top of Mind na categoria Marca que Representa o Brasil. Em oito edições do prêmio, cada empresa conquistou duas vitórias. Nesta pesquisa, Havaianas aparece com 9% das citações espontâneas e Nike, com 6%. O empate ocorre devido à margem de erro, de dois pontos percentuais, e se mantém mesmo após a aplicação do critério de desempate (awareness). As "legítimas", como são conhecidas as Havaianas, fazem parte da vida brasileira desde 1962. O modelo pioneiro foi inspirado nas sandálias de dedo japonesas Zori. Feito de borracha e com a textura da palmilha em formato de grão de arroz, o clássico se tornou um símbolo nacional. "A brasilidade nunca foi uma estratégia incorporada à marca, ela está na nossa origem", diz Maria Fernanda Albuquerque, diretora global de marketing da Havaianas. Nos anos 1990, a companhia percebeu que consumidores viravam o solado para deixar a parte colorida à mostra, o que inspirou a criação da monocromática Top e abriu espaço para outras cores, designs e formas de uso. "Havaianas se tornou um item de moda sem deixar de ser o chinelo de todos os brasileiros. O produto que já fazia parte do cotidiano passou a ser também uma escolha de estilo, capaz de expressar personalidade, desejo e pertencimento cultural." Para o mercado internacional, a marca leva uma visão plural e criativa do Brasil, sem transformá-lo em caricatura. A conversa muda de acordo com cada país, mas preserva a mesma identidade. Só em 2025, a Havaianas vendeu cerca de 200 milhões de pares no Brasil e 23,3 milhões no exterior. Na Europa, um dos principais mercados da empresa fora do país, foram 9,2 milhões. Nos Estados Unidos, o número chegou a 3 milhões. Neste ano, até junho, já foram 100 milhões de pares aqui e 14,3 milhões mundo afora, alta de 13% em relação ao mesmo período de 2025. O diálogo com a moda trouxe conexão com marcas como Dolce & Gabbana, Isabel Marant e Zellerfeld. "Não usamos a moda para mudar quem somos, mas para expandir onde podemos estar", diz Albuquerque. Com 53 lojas no país, a estadunidense Nike se aproxima do Brasil pela relação com o esporte e, sobretudo, com o futebol. Há mais de 20 anos, a empresa mantém parceria com o Corinthians e, neste ano, acrescentou o Atlético Mineiro e o Vasco ao portfólio. Já a seleção brasileira é patrocinada pela marca desde 1996. Para Renato Aguiar, diretor de marketing da Fisia, que opera a Nike no Brasil, a camisa canarinho concentra parte importante dessa conexão com o país. Criada depois da derrota para o Uruguai na Copa de 1950, no Maracanã, a amarelinha substituiu o uniforme branco após um concurso promovido pelo jornal carioca Correio da Manhã. "Talvez seja o maior símbolo do Brasil. É o presente para um chefe de Estado em visita, para o Papa, para um amigo estrangeiro", afirma Aguiar. Quando firma contrato com uma equipe, a Nike começa a fornecer o material esportivo e a comercializar produtos para os torcedores. Esse trabalho também passa pelo design: as camisas e as campanhas procuram traduzir elementos da história e da identidade de cada clube. Na corrida, a parceria com a SP City Marathon leva a Nike às ruas de São Paulo, em uma prova que percorre diferentes bairros. Assim, a marca também entra na paisagem da cidade e na memória afetiva do público. Segundo Aguiar, é nesse contato que a Nike procura perceber as conversas que estão em curso nas diferentes regiões do país. Isso envolve pesquisa e relação com consumidores, artistas, atletas e clubes. A noção de brasilidade, então, não é uma imagem pronta, mas algo que se forma nessa troca. Um exemplo é a campanha "Um Passarinho Me Contou", com o cantor João Gomes, em que ele joga futebol com o filho, numa cena que reúne esporte, família e representatividade. Para o antropólogo do consumo Bernardo Conde, professor da PUC-Rio, esse tipo de vínculo faz com que um produto ultrapasse a sua função prática. "O consumo é isso, é pertencimento. E é um pertencimento imaginário. Ele trabalha com a nossa imaginação. A gente consome mais o que o objeto oferece à imaginação do que o objeto em si." Mas essa força de representação também expõe as marcas às disputas simbólicas e políticas. A camisa amarela da seleção passou, nos últimos anos, a ser associada em alguns contextos à direita e ao bolsonarismo, enquanto a Havaianas enfrentou pedidos de boicote, no fim de 2025, após uma campanha feita com a atriz Fernanda Torres. No comercial, ela dizia preferir começar 2026 "com os dois pés", em vez de apenas "com o pé direito". Apresentada como um convite a entrar no novo ano com disposição, a frase foi interpretada por parte do público identificado com a direita como uma provocação. Maria Fernanda Albuquerque ressalta que a empresa acompanhou com atenção as diferentes reações à campanha. "Havaianas é plural e feita para todos. Nossas iniciativas são guiadas por princípios de responsabilidade, ética e respeito, sem criar qualquer vínculo político-partidário", afirma. Entender o público também envolve, e muito, a tecnologia. A inteligência artificial já faz parte da rotina das duas empresas. Na Havaianas, a ferramenta é usada para ler dados, identificar padrões, personalizar a jornada do cliente e agilizar processos. "Dados e tecnologia apoiam as decisões, mas não são o guia criativo da marca", diz a diretora de marketing. Na Nike, a IA está na operação, na experiência do consumidor, na logística, nas finanças e em etapas que vão da concepção de um produto ao lançamento no mercado. Cerca de 2.000 funcionários foram treinados, e colaboradores criaram 300 agentes para processos internos. A orientação é avançar com estrutura e controle, reforça Renato Aguiar.