Folha Top of Mind conta a hist�ria do consumo no Brasil, diz professor da ESPM

Maior pesquisa de lembrança de marcas da América Latina, a Folha Top of Mind também conta uma história do Brasil pelas idas e vindas do mercado nacional. A afirmação, é de Marcelo Boschi, professor da faculdade de publicidade da ESPM no Rio de Janeiro, que a explora como hipótese acadêmica. Parte do corpo docente carioca da universidade desde 1999, Boschi usa o estudo do Datafolha como material de ensino. Ele já é conhecido pelos alunos por conta da pesquisa e, agora, estuda desenvolver um projeto de pesquisa à partir dela. Durante conversa por videochamada, Boschi explica o seu plano: uma série de artigos que detectam as formas como o instituto mapeou a história econômica brasileira à partir das marcas que não desgrudam da memória do povo. Para isso, ele busca um parceiro da área econômica para viabilizar a pesquisa. "Existem momentos representados pelas marcas nos dados e que podem ser desdobrados para contextos econômicos, políticos, sociais e demográficos", diz o professor. "A ideia é mergulhar em cada categoria e observar o comportamento do consumidor em cada seção." Boschi convive com os resultados da pesquisa Datafolha há duas décadas. Parte do corpo docente da ESPM desde 1999, ele foi convidado a assumir a disciplina do curso dedicada a marcas entre os anos de 2005 e 2006; na mesma época, descobriu a revista como leitor da Folha. Desde então, usa os resultados do estudo para ensinar os principais componentes do branding, da construção de marca até como elas se infiltram na memória dos consumidores. "A sala de aula vira uma espécie de enquete, porque eu começo a perguntar aos alunos quais são as marcas mais lembradas em cada categoria", diz o professor. Os resultados da Folha Top of Mind 2026 serão divulgados no fim de outubro, no site e na versão impressa da revista, que circula junto à edição da Folha. Quando aconteceu o seu primeiro contato com a Folha Top of Mind? Entre os anos de 2005 e 2006. Eu já dava aula na ESPM há alguns anos, trabalhando na instituição desde 1999, e fui escolhido na época para ministrar uma disciplina sobre marcas. Enquanto trabalhava na composição da bibliografia do curso, recebi em casa, pela minha assinatura da Folha, a edição daquele ano da Folha Top of Mind, e achei a publicação extremamente organizada. A revista virou leitura obrigatória e uma fonte de consulta confiável. Hoje em dia, não tem um aluno meu que não saiba o que é a Folha Top of Mind e que não a use nos trabalhos. Por aqui, no Rio de Janeiro, só eu ensino sobre marca no ambiente universitário, então sempre estou me atualizando sobre o assunto. Assim que a Top of Mind é publicada, eu levo na sala de aula e debato os resultados com os alunos. O que chama a sua atenção na pesquisa Datafolha? Vê algum diferencial nela em relação a outras da área? Eu uso outras pesquisas para comparar resultados, mas não existe outra no mercado hoje que tenha a mesma consistência metodológica [da Folha Top of Mind]. A pesquisa do Datafolha tem uma relevância histórica e uma repetição sistemática que são únicas no atual cenário. Ela também não é uma pesquisa empresarial, o que a ajuda a carregar uma sensibilidade com os dados que é muito particular. Qualquer um pode pegar a revista, ler e concluir "O mercado é esse, as marcas mais fortes são tal e tal nos segmentos tal e tal". Como o senhor aproveita a pesquisa em sala de aula? Eu tenho uma parte específica da disciplina, batizada de "brand equity", que avalia o valor líquido da marca por meio de uma metodologia reconhecida a nível internacional, desenvolvida pelo professor americano David A. Aaker. O "brand equity" se divide em cinco tópicos, que são a lealdade, o conhecimento, a qualidade percebida, as associações e os ativos; a Folha Top of Mind vira uma aula inteira sobre todos estes elementos. À partir das informações pesquisadas pelo Datafolha, eu organizo os dados em cima desses tópicos. A sala de aula vira uma espécie de enquete, porque eu começo a perguntar aos alunos quais são as marcas mais lembradas em cada categoria. Eles se divertem, e nisso a pesquisa é usada de cabo a rabo. Além disso, a Top of Mind comprova muitos dos conceitos que eu abordo em sala de aula. Como construo aulas de marca, sempre tento fazer isso com as marcas que estejam na pesquisa Datafolha para montar a história. Isso é muito útil na forma como leciono. O senhor acha que ainda existem áreas do mercado que podem ser exploradas pelo Datafolha? Acho que a pesquisa poderia investir em mais recortes demográficos, especialmente os de idade. Eu tenho um pé atrás com essa história, muito porque só se fala em geração e as pessoas vivem descontextualizando o conceito, mas seria interessante descobrir se o público da terceira idade e os mais jovens pensam em marcas diferentes na mesma categoria de produto. Houve alguma mudança do mercado que a Folha Top of Mind atestou pelo histórico dos seus resultados? Mudanças ela detectou bastante. A mais recente é a que estamos vendo se consolidar agora, com a BYD se firmando na indústria automobilística a ponto de bater recordes no ranking de emplacamentos de carros deste ano. Outra variação interessante de se acompanhar na pesquisa vem dos esforços das marcas para entrar em novos segmentos de mercado, especialmente quando elas falham nesta infiltração. Omo é um bom exemplo. Ele é uma marca de sabão em pó, mas hoje em dia tem outros produtos no seu portfólio, como o detergente. Ele não entrar no Top Detergente é um dado muito curioso, porque ajuda a gente a discutir a capacidade de uma marca de transferir notoriedade para categorias de consumo próximas. Nisso, a Folha Top of Mind é uma pesquisa muito legal, porque ela vai além do dado. Na sua avaliação, é mais interessante ser uma vencedora histórica ou uma nova campeã do Top of Mind? Certamente uma vencedora histórica, porque ela perpassa as gerações e mostra o poder da memória e da familiaridade. Ainda mais no patamar atual, em que a Folha Top of Mind consegue avaliar a permanência de marcas por quase quatro décadas. Isso é uma história contada. A vencedora nova, por sua vez, tem que lutar mais para se manter naquela posição, para ir além do modismo. Ela precisa achar uma forma efetiva de se fixar no imaginário popular, de construir um imaginário de confiança e de qualidade. Todas essas palavras são muito vagas, mas carregam uma narrativa poderosa. Eu luto contra essas palavras em sala de aula, meus alunos precisam explicá-las sempre que as utilizam, mas elas têm presença inegável. O que ser uma marca Top of Mind revela sobre a posição dela no mercado? O grande lance de ser uma marca Top of Mind está no acerto de estratégia. A pesquisa mostra qual é a concorrência real das marcas. Você até pode rebater e dizer que as empresas sabem quem são os seus concorrentes, mas eu acho que só algumas têm real noção dessa parte do negócio. Elas atiram para todo lado. A pesquisa do Datafolha também mostra a posição que esses nomes todos têm na memória das pessoas, uma situação que é muito parecida com o de uma cicatriz. Estar entre os nomes mais lembrados pelos brasileiros é algo permanente, de longa duração, e por isso mesmo uma tarefa dificílima. O nosso cérebro está ocupado por milhões de informações, ele tem mais o que fazer do que lembrar de nomes de marcas. O senhor mencionou que pretende desdobrar a pesquisa Datafolha no meio acadêmico. Como pretende fazer isso? Tenho alguns caminhos. Pensei em uma sequência de possíveis artigos que mostrariam como a pesquisa revela uma história econômica do Brasil. Como era o Brasil dos anos 1990? Quais eram as marcas que passavam pelo cotidiano dos brasileiros? Eu já fiz essa pré-análise e consigo identificar períodos claros à partir da pesquisa. Existem momentos representados pelas marcas nos dados e que podem ser desdobrados para contextos econômicos, políticos, sociais e demográficos. Daí para frente, a ideia é mergulhar em cada categoria e observar o comportamento do consumidor em cada seção.