Folha Top of Mind, com 36 edi��es, traz desafios das marcas com os brasileiros

A pesquisa Folha Top of Mind, realizada há 35 anos pelo Datafolha, é o maior e mais abrangente levantamento de lembrança de marcas do Brasil. Ao longo dessas décadas, revelou quais são as marcas mais presentes na cabeça dos brasileiros. Mas os dados permitem também olhar para o outro lado da lembrança: quem não consegue citar nenhuma marca. Neste ano, em todas as 75 categorias analisadas, a parcela de entrevistados que não sabe ou não lembra nenhuma marca é maior entre as classes D e E do que entre as classes A e B. O percentual médio de desconhecimento chega a 39% nas classes D e E e cai para 17% entre os entrevistados das classes mais altas. A diferença chega a 46 pontos percentuais no caso dos carros elétricos: 20% dos entrevistados das classes A e B não conseguem citar uma marca, ante 66% nas classes D e E. Distâncias semelhantes aparecem em máquina de café em cápsula e iogurte grego (43 pontos), seguro (42 pontos em cada um) e delivery (40 pontos). O histórico das categorias pesquisadas entre 2021 e 2026 mostra que o repertório de marcas se ampliou em alguns segmentos, mas esse avanço não ocorreu necessariamente de maneira uniforme entre as classes sociais. Considerando as 41 categorias presentes nesses seis anos, a parcela média dos entrevistados que não sabe ou não lembra oscilou de 28% em 2021 para 27% em 2026. A distância entre as classes também não se alterou, permaneceu em torno de 20 pontos percentuais. Mas, ao colocarmos uma lente nos resultados, podemos ver que em algumas categorias ocorreram mudanças importantes nesse período. Um exemplo é a internet de banda larga. Nesses seis anos, o percentual dos que não sabem ou não lembram uma marca caiu de 45% para 37% nas classes D e E, enquanto permaneceu praticamente estável entre A e B. Com isso, a distância entre os dois grupos diminuiu. Algo semelhante ocorreu com smartphones e tablets. O percentual caiu sete pontos entre as classes D e E, de 37% para 30%, enquanto entre A e B permaneceu em 9%. Já em outras categorias podemos observar o movimento contrário, um aumento da distância entre os dois grupos. No caso do iogurte grego, o percentual dos que não sabem ou não lembram uma marca caiu dez pontos entre A e B, de 33% para 23%. Entre D e E, porém, permaneceu praticamente estável: 64% não lembravam nenhuma marca em 2021 e 66% estão nessa situação em 2026. O seguro apresenta trajetória semelhante. O percentual caiu de 35% para 30% entre A e B, mas permaneceu no patamar de 70% entre D e E. Esses movimentos mostram que uma categoria pode se tornar mais conhecida sem que a ampliação de seu repertório alcance as diferentes classes sociais na mesma velocidade. No outro extremo estão produtos incorporados ao cotidiano, como arroz, feijão, pasta de dente e leite, nos quais as diferenças entre os grupos são menos impactantes. Depois de 35 anos perguntando quais marcas estão na cabeça dos brasileiros, o Top of Mind mostra que também é revelador olhar para os espaços que permanecem vazios.