Empresa americana de bets usou IA para identificar apostadores com maior chance de perder

Cerca de um ano depois de começar a trabalhar como analista de dados na DraftKings, Jayden Butts recebeu uma nova tarefa. A gigante de apostas online gastava centenas de milhões de dólares por ano em incentivos promocionais, como apostas gratuitas divulgadas por email e celular. Mas a empresa sabia pouco sobre a eficácia dessas ações. Em 2023, a DraftKings usou registros de apostas dos clientes para criar um modelo de inteligência artificial que identifica padrões em dados, para descobrir quem tinha maior probabilidade de responder às promoções apostando —e perdendo— mais. Butts ficou encarregado de testar o modelo, priorizando apostas gratuitas e bônus para os clientes mais propensos a perder. Logo, passou a se perguntar se muitas dessas pessoas não seriam também vulneráveis ao vício. "Estamos procurando características que possamos atingir e que indiquem um bom investimento", disse. Pela lógica financeira, "o melhor investimento seria um jogador com problema". A DraftKings ganha dinheiro quando os apostadores perdem. O modelo classificava cada cliente segundo seus hábitos: quanto maior a pontuação, maior a perda esperada para cada promoção. Desde os testes de Butts, a DraftKings continuou aprimorando métodos para direcionar promoções a apostadores que perdem dinheiro, segundo seis ex-funcionários. Ao mesmo tempo, quatro outros disseram que a empresa interrompeu ou engavetou iniciativas para usar tecnologia semelhante na identificação de pessoas que poderiam desenvolver problemas com o jogo. Os documentos mostram que o modelo analisava dados como frequência de jogo, saldo diário e quanto o cliente costumava perder em relação ao valor apostado. Também incorporava outro modelo que calculava a probabilidade de o usuário parar de apostar. Em nota, a DraftKings afirmou rejeitar a ideia de que suas práticas de marketing sejam injustas ou direcionem clientes de forma inadequada. A empresa disse que as promoções são destinadas a clientes que demonstram uso contínuo da plataforma, e não com base em suas perdas. Também contestou o relato de Butts sobre sua demissão. Lori Kalani, que coordena a área de jogo responsável da DraftKings, disse que o negócio depende de clientes que apostam dentro de suas possibilidades, por entretenimento. Ela afirmou que a empresa monitora comportamentos potencialmente arriscados, mas diz que a empresa decidiu não usar tecnologia de previsão de risco por considerar que não havia evidências de sua utilidade. Especialistas em saúde reconhecem o caráter viciante do jogo. Um estudo publicado no JAMA Internal Medicine apontou aumento nas buscas no Google por termos como "Sou viciado em jogos de azar?". Em Ohio, as ligações para a linha de ajuda sobre apostas esportivas mais que quadruplicaram desde a legalização, em 2023. Folha Mercado Receba no seu email o que de mais importante acontece na economia; aberta para não assinantes. A DraftKings já tinha um sistema que considerava fatores como habilidade do apostador, valor das apostas e impostos sobre a receita de jogos no estado onde ele vivia. Mas o sistema era limitado. Segundo um memorando interno, não permitia saber a rentabilidade esperada dos incentivos para cada usuário. Para descobrir isso, a empresa recorreu ao aprendizado de máquina —uma forma de inteligência artificial que busca padrões em dados. Ao contrário das análises tradicionais, nas quais pesquisadores definem os padrões que procuram, esses modelos analisam centenas de variáveis para encontrar combinações capazes de prever comportamentos. Cientistas de dados treinaram o novo modelo com dados históricos. Cabia a Butts testá-lo em clientes reais. A cada semana, o modelo reunia informações sobre a atividade recente do usuário e calculava uma pontuação chamada internamente de "elasticidade". Usuários com pontuação abaixo da média recebiam menos incentivos. Os demais eram mantidos como alvo das promoções. Em setembro de 2023, Butts testou o modelo com cerca de 5.000 jogadores da plataforma e depois ampliou os testes. Ele disse que inicialmente acreditava que a DraftKings queria economizar, evitando clientes pouco rentáveis. Mas seus superiores, segundo ele, disseram que a empresa não pretendia reduzir os gastos com promoções, e sim redistribuí-los. Butts entendeu que o objetivo era direcionar mais incentivos aos maiores perdedores. Em um memorando interno de 2023, pesquisadores disseram que a receita dos caça-níqueis era "mais elástica" que a de outros jogos de cassino, o que significava que as promoções eram particularmente eficazes para estimular usuários a jogar. No mesmo período, a empresa começou a desenvolver modelos semelhantes para promoções em apostas esportivas, segundo oito ex-funcionários. A companhia continuou a desenvolver técnicas para direcionar promoções a apostadores de esportes e cassinos. Um ex-funcionário disse ter trabalhado em um sistema que identificava pessoas em risco de deixar a plataforma e tentava trazê-las de volta. Outro ajudou a desenvolver um programa que aumentava as promoções para pessoas que estavam apostando mais agressivamente que o habitual. ÔNUS SOBRE O JOGADOR O trabalho de limitar o jogo problemático na DraftKings cabe em grande parte à área de jogo responsável, que reúne cerca de 50 funcionários em uma empresa com 5.000 empregados. A DraftKings oferece ferramentas para jogadores que precisam de ajuda. Há linhas telefônicas de atendimento 24 horas, períodos de pausa no acesso ao aplicativo e listas de autoexclusão, que podem bloquear o usuário por anos ou indefinidamente. Essas ferramentas podem ajudar jogadores que reconhecem o próprio problema, mas colocam sobre eles a responsabilidade de buscar ajuda. "Quando alguém está lutando contra um vício, uma sugestão racional de que isso não é do seu interesse não é ouvida", disse Mark Gottlieb, advogado que processou a DraftKings e outras empresas de apostas. A DraftKings afirma que seus representantes devem comunicar casos de possível jogo problemático. Kalani disse que a empresa não envia promoções a apostadores identificados como problemáticos ou que tenham deixado a plataforma. A empresa também monitora clientes que não procuram ajuda. Seguindo orientações de reguladores de Nova Jersey, estabelece gatilhos automáticos para indicadores de apostas potencialmente imprudentes, como depósitos acima de determinado valor em um período ou aumento expressivo no tempo gasto jogando. A DraftKings disse usar mais de duas dezenas desses indicadores em todo o país. Quando um cliente aciona um deles, a empresa pode enviar uma mensagem sobre jogo responsável, um vídeo educativo e, por fim, um questionário sobre hábitos de apostas. Em alguns casos, a conta é encerrada. Mas há limitações: a intervenção depende de o cliente apresentar determinado comportamento e, mesmo assim, ele pode negar que tenha um problema. ROTA DE COLISÃO Dentro da DraftKings, alguns funcionários acreditavam que a empresa poderia ir além. Um deles era o cientista de dados Nestor Hernandez, que em meados de 2024 começou a desenvolver um sistema para ajudar a área de jogo responsável a identificar jogadores em dificuldade. O modelo analisava depósitos e saques, tentativas de recuperar perdas, idade e gênero em busca de padrões que pudessem antecipar uma crise. A pontuação de risco poderia, em tese, ajudar a empresa a agir antes, com alertas ou bloqueios. Hernandez deixou a empresa em novembro de 2024 por motivos pessoais, com o modelo ainda inacabado. Uma nova equipe continuou o trabalho. Meses depois, ele soube por ex-colegas que o projeto havia sido encerrado. Um deles era Jake Shannin. Segundo ele, a equipe concluiu que era possível, mesmo com regras simples, ter uma capacidade melhor que o acaso de identificar se um cliente acabaria precisando de intervenção. No início de 2025, a equipe se preparava para apresentar o novo modelo a executivos da empresa, incluindo Kalani. No dia da apresentação, porém, a reunião foi cancelada. Outras duas tentativas de funcionários da DraftKings de criar algoritmos semelhantes também foram abandonadas, segundo ex-funcionários. Kalani disse que os dirigentes tomaram uma "decisão coletiva" de não usar tecnologia preditiva para identificar problemas com o jogo. Segundo ela, a empresa avaliou que o método não tinha base suficiente em evidências e decidiu manter o sistema existente. C-Level Uma newsletter com informações exclusivas para quem precisa tomar decisões