Como uma empresa que imitou a marca Jordan driblou a Nike na China

Acima da entrada da ampla sede corporativa da Qiaodan, na cidade chinesa de Xiamen, um logotipo vermelho exibe a silhueta de um atleta que parece familiar. As pernas inclinadas transmitem o movimento de quem dribla, enquanto a mão esquerda estendida segura o que parece ser uma bola de basquete. O nome da empresa por trás do logotipo —Qiaodan— é uma tradução fonética literal para o chinês de uma das marcas mais ilustres do esporte: a linha Jordan, da Nike. A Qiaodan passou boa parte de seus 26 anos de existência envolvida em uma disputa judicial com Michael Jordan, a lenda do basquete que aparentemente inspirou a identidade da empresa. No entanto, em 2020, concluiu-se que a Qiaodan havia infringido apenas um aspecto dos direitos anteriores de Jordan sobre o nome. A empresa de artigos esportivos —que se expandiu para tênis de corrida e roupas de ioga— é hoje uma varejista nacional estabelecida, com cerca de 6.000 lojas em todo o país, a maioria delas operada por franquias. Em uma loja da Qiaodan em Yueyang, cidade de menor porte, um tênis de cano alto no estilo Air Jordan custa 339 renminbis (R$ 260). Em 2020, a Qiaodan adquiriu por US$ 62,5 milhões (R$ 325,7 mi) os direitos para a China da tradicional marca de futebol Umbro, anteriormente pertencente à Nike. Desde então, começou a explorar uma expansão internacional, inclusive com a abertura de uma loja no Vietnã. Há muito uma pedra no sapato da Nike, a Qiaodan faz parte de um grupo de marcas cada vez mais sofisticadas, sediadas em Xiamen, que vêm aumentando a pressão sobre a Nike em seu mais importante mercado internacional. Entre as outras concorrentes emergentes está a Anta Sports, empresa maior que faturou mais de US$ 11 bilhões (R$ 57,3 bi) no ano passado e concordou, em janeiro, em comprar uma participação de 29% na Puma. Há também a 361 Degrees, listada na bolsa de Hong Kong, e a XTEP, especializada em tênis de corrida. A ascensão dessas empresas reflete a crescente sofisticação de uma vasta indústria de vestuário na província de Fujian, no sudeste do país. Até agora, a Nike parece ter poucas respostas para a concorrência feroz: suas vendas na China despencaram 17% nos três meses até junho, marcando a oitava queda trimestral consecutiva. O surgimento das marcas esportivas nacionais da China reflete uma tendência que se espalha por diversos setores. As montadoras chinesas de veículos elétricos, lideradas pela BYD, conquistaram uma posição dominante no mercado interno em detrimento de concorrentes ocidentais. Marcas ocidentais que vendem de cosméticos a café também enfrentam intensa concorrência de empresas locais. Wei Kan, ex-funcionário da Nike na China e fundador da consultoria Conduit Asia, descreveu a crescente influência das marcas de artigos esportivos como "uma mudança permanente" no mercado. A Qiaodan pode não ser a maior das concorrentes da Nike, mas é possível que tenha causado mais transtornos do que as demais. Folha Mercado Receba no seu email o que de mais importante acontece na economia; aberta para não assinantes. A receita da empresa foi de 5,8 bilhões de renminbis (R$ 4,4 bi) em 2021, último dado disponível publicamente. Na Tmall, uma das maiores plataformas de comércio eletrônico da China, a Qiaodan registra vendas anuais de 500 milhões de renminbis (R$ 386 mi) e tem mais de 11 milhões de seguidores. A Nike, em comparação, registra 3,4 bilhões de renminbis (R$ 2,6 bi) e 49 milhões de seguidores na plataforma, segundo o consultor Jacques Roizen, com base em dados da Nint. A empresa tem uma fábrica em Jinjiang, cidade famosa pela fabricação de calçados, inaugurou uma unidade na província de Henan em 2023 e planeja abrir, ainda este ano, uma fábrica em Chongqing. A Qiaodan foi fundada em 2000 por Ding Guoxiong. As leis de marcas registradas da China seguem, em geral, o princípio do "primeiro a registrar". Elas concedem direitos legais ao primeiro requerente, com algumas exceções, e normalmente exigem que eventuais contestações sejam apresentadas em até cinco anos. Michael Wellman, chefe de vendas da Nike na China na década de 1990, lembra que "surgiram várias marcas [...] que chegavam o mais perto possível de uma imitação". Quem trabalhou na China naquele período relata casos de falsificação generalizada e de produtos que desapareciam das fábricas para serem copiados. Na época, Michael Jordan era muito conhecido na China, onde recebeu o apelido de "homem voador". Mas, depois que a Nike lançou a marca Jordan no país, em 1997, Wei Kan afirmou que os produtos não eram facilmente encontrados em cidades menores, o que deu à Qiaodan "algumas oportunidades para consolidar sua base". Segundo Wellman, havia uma "enorme curiosidade" entre os consumidores chineses para saber o que acontecia no restante do mundo, à medida que o país migrava para uma economia de mercado na segunda metade do século 20. Ele acrescentou que, na época, havia pouca percepção no país de que "você seria criticado por imitar outra marca". Os registros de disputas judiciais entre Jordan e a Qiaodan remontam pelo menos a 2012. Documentos judiciais mostram que a Qiaodan chegou a registrar como marcas as transliterações dos nomes de dois filhos de Michael Jordan, Jeffrey e Marcus, caso eles decidissem seguir os passos do pai e lançar suas próprias marcas. Mesmo enquanto era processada por supostamente copiar a marca Jordan, a Qiaodan tomou medidas judiciais para proteger seus próprios direitos. Em 2020, a empresa processou, sem sucesso, a Amazon na China pelo uso do termo Qiaodan em páginas em chinês de produtos Nike Jordan. No mesmo ano, um juiz da Suprema Corte da China decidiu que a grafia chinesa de Qiaodan (乔丹) estava associada a Michael Jordan no caso de uma marca específica. Dezenas de outras marcas registradas da Qiaodan, porém, não foram afetadas. Não há indícios de que a empresa, que recusou um pedido de entrevista, esteja atualmente infringindo os direitos de Jordan sobre o nome.Na sede da empresa em Xiamen, um centro de exposição destaca as capacidades tecnológicas da Qiaodan, que, segundo a companhia, ajudaram a reduzir o peso e aumentar a flexibilidade de seus tênis de corrida, como os modelos Q-Kungfu Turbo e Pro. Mas a empresa não abandonou suas raízes no basquete. Sua sede abriga uma estátua de Chuck Hayes, ex-capitão do Houston Rockets e primeiro jogador da NBA patrocinado pela empresa, em 2011, além de manequins cromados que parecem saltar pelo ar com a bola nas mãos. Atualmente, a Qiaodan patrocina Keldon Johnson, do San Antonio Spurs. Enquanto a Qiaodan amadurece, a marca que a inspirou atravessa um dos períodos mais difíceis de sua história. No trimestre mais recente da Nike, as vendas globais de produtos da marca Jordan despencaram 16%, como efeito residual de um período em que a Nike saturou o mercado com tênis Jordan. A Qiaodan, que mudou oficialmente seu nome para Zhongqiao em 2021, tentou abrir o capital na China várias vezes, mais recentemente em 2019. Segundo Wei Kan, as ambições da empresa de se listar em Bolsa podem ter sido frustradas pela disputa judicial com Jordan. Na avaliação dele, suas origens controversas estão em descompasso com a mudança nos gostos dos consumidores chineses. Hoje, os consumidores chineses "valorizam a autenticidade", e as empresas locais "sabem construir uma marca, sabem administrar o portfólio de produtos e os ciclos [e] também têm laços muito fortes com a comunidade local", acrescentou.