Como os consumidores dos EUA deixaram de amar a cerveja Bud Light

A Anheuser-Busch InBev exibiu garrafas bem geladas de suas principais marcas de cerveja na apresentação de resultados financeiros da semana passada. A Bud Light ficou de fora da foto de família. A marca "fácil de beber", com rótulo azul e branco, era a cerveja mais vendida dos Estados Unidos até 2023. Naquele ano, a empresa contratou a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney para promovê-la em um vídeo na internet. Usando colares e luvas, Mulvaney exibiu uma lata especial estampada com seu retrato. A reação dos conservadores foi implacável. Desde então, a AB InBev fechou acordos que a aproximaram do movimento Maga, de Donald Trump, incluindo o patrocínio da luta de vale-tudo na Casa Branca, realizada no aniversário do presidente dos EUA, em junho. Mas as vendas da Bud Light continuam caindo.A AB InBev agora está concentrando mais esforços de marketing em outras marcas produzidas por suas cervejarias. Seus gastos com mídia para a Bud Light mais do que dobraram entre 2022 e 2023, chegando a US$ 125,2 milhões (R$ 637,2 mi), mas vêm caindo todos os anos desde então, segundo dados da MediaRadar analisados pela consultoria de marketing Kantar. A marca não foi mencionada na teleconferência de resultados do segundo trimestre. Outra cerveja light do portfólio da companhia, a Michelob Ultra, substituiu a Bud Light como a favorita dos americanos. Os gastos com mídia para a Bud Light caíram 14%, para cerca de US$ 44 milhões (R$ 223,9 mi), neste ano até julho. Em contrapartida, os gastos com a Michelob Ultra —patrocinadora de cerveja da Copa do Mundo da Fifa na América do Norte— subiram 38%, para US$ 114 milhões (R$ 580,2 mi). Ellie Thorpe, diretora da BrandZ, da Kantar, afirmou: "O boicote evidenciou o que pode acontecer quando uma marca amplamente conhecida, mas com diferenciação limitada, é pressionada. A cerveja é uma categoria em que os custos de troca são baixos, e os consumidores podem facilmente substituir uma lager light por outra". O que restou dos gastos com mídia foi para campanhas publicitárias da Bud Light na televisão, em tom bem-humorado, estreladas pelo ex-jogador de futebol americano Peyton Manning, pelo cantor Post Malone e pelo comediante Shane Gillis, conhecido por provocar as sensibilidades liberais. Em um comercial exibido durante o Super Bowl deste ano, os três perseguiam um barril de cerveja que rolava ladeira abaixo."Eles têm se concentrado muito nesses pilares populares", disse David Steinman, editor-executivo da Beer Marketer’s Insights. "Bud Light é futebol americano, música country, música ao vivo, churrasco e, basicamente, só isso." Em 2023, a Bud Light também voltou a patrocinar o UFC (Ultimate Fighting Championship), competição de artes marciais mistas comandada por Dana White, amigo e apoiador de Trump de longa data. O acordo garantiu à marca uma posição de destaque na luta realizada na Casa Branca recentemente. No mês passado, porém, Trump lembrou aos observadores por que a Bud Light talvez não consiga deixar de ser uma vítima da guerra cultural: fez piadas mordazes sobre Mulvaney em seu discurso no jantar da Associação de Correspondentes da Casa Branca e afirmou que o erro de marketing "custou à Bud Light US$ 35 bilhões (R$ 178,1 bi) em valor de mercado". Após três anos de volatilidade, o valor de mercado da AB InBev está agora US$ 38 bilhões (R$ 193,4 bi) acima do registrado no dia anterior à publicação de Mulvaney no Instagram. Os volumes da Bud Light estão caindo em meio à retração do mercado de cerveja dos EUA. Os consumidores estão reduzindo o consumo por motivos que incluem preocupações com a saúde, o uso de medicamentos para perda de peso e a troca da cerveja por coquetéis ou cannabis legalizada.A AB InBev venderá 12,7 milhões de barris de Bud Light nos EUA neste ano, ante 15,8 milhões em 2024, estima o analista Robert Ottenstein, da Evercore ISI. No auge, em 2007 e 2008, a Bud Light vendeu 41 milhões de barris e respondeu por cerca de um quinto das vendas de cerveja nos EUA, segundo a Beer Marketer’s Insights. No primeiro semestre de 2026, o volume total de cerveja da AB InBev na América do Norte caiu 1,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, informou a empresa. A companhia destacou as marcas Michelob Ultra, Busch Light e Busch Light Apple por ganharem participação no mercado cervejeiro dos EUA, mas omitiu a Bud Light. Na apresentação a investidores, a Bud Light apareceu apenas em uma lista das marcas de cerveja mais valiosas do mundo, na sétima posição, e em referências aos patrocínios da NFL (liga de futebol americano) e do UFC. Em 2021, a gigante cervejeira belgo-brasileira reformulou sua estratégia para direcionar a maioria dos gastos com marketing e vendas a 50 "megamarcas", entre as 500 que possui em todo o mundo. À medida que os consumidores reduziram o consumo de lagers tradicionais e buscaram cervejas mais saudáveis, o grupo ampliou seu portfólio de "escolhas equilibradas", composto por cervejas com poucas calorias, baixo teor alcoólico, sem glúten e sem açúcar.A empresa também avançou no segmento de coquetéis enlatados prontos para beber, como Cutwater, a marca de crescimento mais rápido no setor de bebidas destiladas dos EUA no segundo trimestre. O rápido crescimento da Michelob Ultra, posicionada pela AB InBev para o público de "estilo de vida ativo", exemplifica as tendências de saúde e bem-estar, afirmou o diretor de marketing Marcel Marcondes em entrevista recente. "Não é coincidência que, hoje, a cerveja número um dos EUA em volume seja a Michelob Ultra." A AB InBev não quis comentar os gastos com mídia nem as tendências de vendas da Bud Light. Ottenstein, ele próprio ex-funcionário da Anheuser-Busch, observou que a Bud Light já estava em declínio antes do episódio com Mulvaney. Em alguns casos, os consumidores migraram para Busch Light, Michelob Ultra e marcas de fora do portfólio da AB InBev, como Coors Light, Miller Lite e Modelo, afirmou. "Em algum momento, as marcas de cerveja simplesmente ficam grandes demais, porque não conseguem ser tudo para todos. Há um limite. A Bud Light deixou isso muito claro", acrescentou Ottenstein.