Cimed e Medley dividem o p�dio no Top Medicamento Gen�rico

De uns anos para cá, o perfil do consumidor de produtos de saúde mudou. Ele está mais conectado, participativo e exigente. Busca conveniência, mas também cobra transparência: quer entender a composição, a eficácia, a origem dos ingredientes, a sustentabilidade da embalagem e o posicionamento da empresa. Quem diz isso é Gean Martins, professor do Hub de Trade Marketing da ESPM. As vencedoras do Top Saúde deste ano têm usado a tecnologia para chegar mais perto do público. "A inteligência artificial permite que as marcas compreendam melhor o consumidor e se comuniquem com ele de uma maneira mais relevante", afirma o professor. Ele lista as facilidades da ferramenta: segmentar públicos com precisão, personalizar mensagens, recomendar produtos e selecionar o canal e o momento mais adequados para cada interação. "Em vez de realizar uma comunicação massificada, a empresa pode construir jornadas mais individualizadas." Mas o especialista destaca que, em categorias relacionadas à saúde, o chatbot não deve substituir médicos, farmacêuticos, dentistas ou outros profissionais. "Ele precisa reconhecer situações de risco, evitar promessas terapêuticas inadequadas e direcionar o usuário para atendimento profissional quando necessário." Martins ressalta ser essencial que o consumidor saiba que está conversando com uma inteligência artificial e reforça que o uso inadequado pode gerar desinformação e comprometer seriamente a reputação da companhia. "Do ponto de vista prático, a IA ajuda a marca a entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento e no canal mais adequados. Entretanto, seu uso deve combinar tecnologia, estratégia e sensibilidade humana", explica. MEDICAMENTO GENÉRICO Após edições marcadas por empates quíntuplos, quádruplos e triplos, a Folha Top of Mind deste ano tem apenas duas marcas na liderança do Top Medicamento Genérico: Medley, com 7% das menções do público, e Cimed, com 5%. O empate se dá devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, e se mantém após o uso do critério de desempate (awareness), em que Medley alcança 8% e Cimed, 7%. As duas se destacam entre os brasileiros que pertencem às classes A e B (13% e 11%). Entre aqueles que costumam comprar medicamento genérico (77% do total de entrevistados), Medley e Cimed também têm os maiores índices de lembrança, com 8% e 6% de citações, respectivamente. Com esse resultado, a Medley mantém o título de maior vencedora da categoria, com dez prêmios em dez edições. Já a Cimed chega à sua quarta conquista, ultrapassando as concorrentes que em anos anteriores já estiveram no topo da pesquisa Datafolha. João Adibe, CEO da Cimed, destaca o potencial da Copa do Mundo na notoriedade da marca, que é patrocinadora das seleções brasileiras de futebol. "É um investimento que nos possibilitou transformar a Cimed em uma plataforma de comunicação durante a participação do Brasil no campeonato. Estruturamos uma operação que integrou ações de imprensa, ativações digitais, um squad de influenciadores e presença nos jogos." Adibe conta que, neste ano, a IA impulsionou o lançamento da Urso, nova linha de suplementos da companhia. "A inteligência artificial foi o ponto de partida para a construção da identidade da marca e ajudou a acelerar um processo criativo que rapidamente gerou conexão com o público", diz. "Mas a IA, sozinha, não cria marcas fortes. Ela potencializa ideias e amplia a capacidade de execução, mas não substitui criatividade, visão de negócio, pensamento estratégico e sensibilidade humana. Isso nenhuma tecnologia entrega", completa o CEO. Já a Medley conta com a assistente virtual Cássia, voltada à conscientização sobre saúde mental. "Ela representa uma aplicação responsável da inteligência artificial para ampliar o acesso à informação confiável, sempre respeitando os limites da tecnologia e sem substituir a orientação de profissionais", explica Lucia Rossato, CEO da farmacêutica, primeira mulher a ocupar esse cargo ao longo dos 30 anos de existência da marca. Rossato conta que a inteligência artificial tem sido incorporada gradualmente em outras áreas da companhia, apoiando análises, planejamento, inteligência comercial, previsão de demanda e eficiência operacional. "Acreditamos que o diferencial não está apenas na tecnologia, mas na capacidade de utilizá-la de forma ética, consciente e responsável", conclui a CEO. CUIDADOS COM O BEBÊ A Johnson & Johnson é mais uma vez a campeã, com 37% das menções. São seis vitórias em seis edições. Apesar de ser lembrada por este nome pelos entrevistados, a marca dedicada aos cuidados infantis, a Johnson's Baby, atualmente pertence à Kenvue, empresa separada do grupo Johnson & Johnson em 2023. Para se manter em destaque, a principal estratégia da marca é equilibrar tradição, inovação e interação com o público, segundo Tiago Alencar, head de marketing da Johnson's Baby. Neste ano, a empresa apresentou Chuá, sua nova mascote, criada com ajuda da IA. "A inteligência artificial é um recurso que pode ampliar possibilidades criativas", diz Alencar. "Ao mesmo tempo, acreditamos que a tecnologia deve estar a serviço de boas ideias e da comunicação humana", emenda o executivo. Para divulgar suas ações e produtos, a marca aposta nas redes sociais. Assim, influenciadores digitais são parceiros importantes. "Buscamos trabalhar com criadores que tenham conexão real e efetiva com suas comunidades e consigam traduzir os valores da marca com criatividade, responsabilidade e proximidade", afirma Alencar. A companhia alcança índices mais altos de lembrança entre as mulheres (44%), os que têm de 25 a 34 anos (46%) e os mais instruídos (53%). Um quarto dos entrevistados (25%) não soube informar o nome de alguma marca na categoria —eram 29% no ano passado. A taxa de desconhecimento é mais alta entre os homens (35%), os que têm 60 anos ou mais (37%) e as classes D e E (35%). PROTETOR SOLAR Pela terceira vez seguida, Sundown e Nivea dividem a primeira posição no Top Protetor Solar. Marcela Faconti, diretora de marketing da Beiersdorf, dona da Nivea, afirma que a marca busca se aproximar do público por meio da presença nos principais momentos de consumo de protetor solar. Neste ano, a empresa promoveu ações de conscientização e experimentação de produtos, como a participação no Big Brother Brasil. "Usamos o programa como plataforma de alto alcance para educação sobre proteção solar. O projeto ultrapassou a TV e ganhou ativações em praias de seis capitais", diz a executiva. A empresa também usa a seu favor influenciadores digitais, como as modelos Kerline e Carol Peixinho, entre outros. "Eles nos ajudam a transformar benefícios de produto em histórias, experiências e conversas que fazem sentido para a vida das pessoas." Já a Sundown começou a explorar as redes sociais apenas no ano passado. "Foi a primeira vez que Sundown investiu estrategicamente em um squad de influenciadores para o digital, e os resultados foram excepcionais", conta Lizandra Martins, gerente sênior de marketing. O destaque foi o apresentador Fred Bruno, embaixador da marca. "Foi um sucesso de engajamento, pois ele conseguiu comunicar a importância da proteção solar de forma leve, bem-humorada e conectada com a rotina real dos brasileiros", diz Martins, que celebra mais um ano no topo da Folha Top of Mind. Ambas as companhias têm usado a inteligência artificial para fortalecer processos analíticos e criativos. "Acreditamos que a IA complementa —e não substitui— a criatividade, o pensamento estratégico e o olhar humano. Na Nivea, estimulamos seu uso de forma responsável, como uma ferramenta para potencializar o trabalho das equipes, preservando a autenticidade da marca e a conexão genuína com os consumidores", afirma Faconti. Lizandra Martins diz que a Sundown faz uso da ferramenta, mas pondera: "Ela opera sempre em conjunto com a nossa responsabilidade técnica e o cuidado humano que a marca exige". Neste ano, Nivea foi citada por 12% dos entrevistados e Sundown, por 10%. O empate se dá devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais, e se mantém mesmo após a aplicação do critério de desempate, no qual Nivea tem 16% e Sundown, 13%. Entre os consumidores de protetor solar (57% do total de entrevistados), Nivea e Sundown seguem como as marcas mais lembradas, com 17% e 14% das menções, respectivamente. Sundown é a maior ganhadora da categoria, com 13 conquistas. Já a Nivea venceu três vezes. ALÍVIO PARA AZIA E MÁ DIGESTÃO Em mais uma edição, Eno é líder do Top Alívio para Azia e Má Digestão, com 18% das menções na pesquisa Datafolha. A marca apresenta os seus melhores resultados entre os jovens de 25 a 34 anos (26%) e as classes A e B (28%, ante 8% entre as classes D e E). É campeã invicta na categoria, com cinco vitórias em cinco edições. Um terço dos entrevistados (32%) não soube informar nenhuma empresa nesse segmento de mercado. Para se comunicar com o público, Eno continua apostando no humor. Depois da campanha "Cara de Azia", lançou neste segundo semestre "Deu Eno, Deu Bom", com propagandas estreladas pelo influenciador Lucas Rangel. "A principal estratégia da Haleon [dona da marca Eno] é acompanhar a evolução dos consumidores. Os hábitos mudam, as conversas mudam e as expectativas em relação às marcas também mudam. Por isso, buscamos entender o que é relevante para as pessoas e como podemos estar presentes de maneira consistente em seu dia a dia", afirma Meire Merlo, líder da categoria de bem-estar da Haleon para a América Latina. A executiva explica que a atual campanha publicitária nasceu desse olhar. "Ela aproxima a marca de situações que fazem parte da cultura e da rotina dos brasileiros por meio de uma linguagem atual e alinhada à forma como as pessoas vivem, se relacionam e compartilham experiências." A empresa tem usado inteligência artificial para mapear os hábitos de seus consumidores. A ferramenta já ajuda as equipes a trabalhar com mais agilidade, testar ideias e analisar informações, segundo a porta-voz. "Utilizamos essa tecnologia dentro de diretrizes claras de governança, segurança, privacidade e conformidade. Toda aplicação passa por supervisão humana, então o olhar individual e criativo de nossas equipes ainda é essencial para o desenvolvimento de campanhas relevantes." PLANO DE SAÚDE Com 34 vitórias em 34 edições, a Unimed reina absoluta no Top Plano de Saúde. Neste ano, a marca foi lembrada por 32% dos entrevistados e obteve os índices mais altos entre os mais instruídos (41%), as classes A e B (41%) e os moradores da região Sul (45%), diz o Datafolha. Da fração que declarou ter plano de saúde (33%), a Unimed lidera com 34%. O médico Gualter Lisboa Ramalho, diretor de marketing e mercado da Unimed do Brasil, afirma que o modelo de negócio da empresa impulsiona essas conquistas. "Com o cooperativismo, a Unimed consegue estar presente em 9 de cada 10 municípios brasileiros, com 336 cooperativas autônomas e independentes." Cada núcleo cria e executa diferentes campanhas que aproximam o plano de saúde de seus beneficiários, ressalta Ramalho. Apesar de cada Unimed ter autonomia na criação de ações regionais, há diretrizes nacionais que precisam ser seguidas para que haja coesão no discurso da empresa. O uso da inteligência artificial nos processos de comunicação e marketing, por exemplo, serve apenas para a análise de dados e otimização de processos, segundo o executivo. "Partimos da premissa de que a tecnologia deve servir ao cuidado e não substituir a nossa essência, que tem um olhar muito próprio para as pessoas. Por isso, em nossas comunicações, privilegiamos o real em detrimento do artificial; apostamos nas histórias das pessoas com nossa marca."